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2014年市场营销专业复试真题及答案

一，名词解释

品牌资产：P275

是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿

意购买有品牌的产品，为此付出高的价格而使企业获得额外收益。从顾客角度，它表现为顾客对品

牌的偏好、态度和忠诚度；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌

而支付的价格。

关系营销：P9

关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业

务和绩效的活动过程。随后学者们从不同的角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多

重关系。进而，提出了营销网络的概念：即所有与公司利益攸关者，包括顾客、员工、供应商、分

销商、零售商、广告代理商、大科学家以及其他人所形成的网络。

Stp战略与4p战术：P219、P网络

STP战略是指先通过市场细分将整体市场分割为多个市场；然后根据企业的具体目标和优势等

酌情选择目标市场，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；最后进行市场定位，即确

定企业产品和经营的角色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。

即STP战略包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)

4P战术是指营销组合的产品、价格、渠道和促销的策略。

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者

的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费

者的需求的程度以及产品策略正确与否。

。

分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方

式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以

及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，

促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公

共关系等可控因素的组合和运用。

SWOT分析：P51

SWOT分析是内外部分析的结合，它是对组织优势、劣势、机会和威胁进行的全面分析。它可以监

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视外部环境和内部营销环境。它可以用来监视外部环境和内部营销环境。

具体步骤包括：

步骤一：确定组织当前使命、目标和战略

每个组织都需要使命，使命是对组织目的的陈述，定义组织使命会迫使管理者仔细地确定企业的产

品和服务的范围；对于管理者来说搞清组织当前的目标和战略也是重要的。

步骤二：外部分析（机会和威胁）

机会是指外部环境因素的积极趋势（要分析这些机会为组织发展提供了多大机遇）；威胁是指负面

趋势（要分析这些不利因素对企业生存将带来多大威胁）。外部环境是战略管理过程的一个关键步

骤。

步骤三：内部分析（优势和劣势）

优势指组织擅长的活动或者专有的资源（要分析这些优势是什么，发挥的程度有多大）；劣势指组

织不擅长的活动或非专有的资源（要分析劣势产生的原因，寻找解决问题的办法）。

资源是指它的资产，包括金融资产，实物资产、人员和无形资产，组织利用这些资源为顾客开发生

产提供产品和服务。

能力是指开展企业工作活动所需的技能。核心竞争力是指企业创造价值的主要能力和技能。

步骤四：构造战略

当管理者制定决策时，他们必须考虑外部环境和他们所能使用的资源、能力的现实情况，设计出能

够帮助组织达到目标的战略。在准备合适的战略时，要注意：

①利用组织的优势和外部机会②减少或消除组织的外部威胁③弥补组织的劣势

步骤五：实施战略

战略制定出来以后，必须得到实施，一个成功的战略取决于成功的实施，不管战略制定的多么有效，