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网红营销问题研究背景与研究意义

1.1研究背景

基于大数据、云计算、LOT等数字化消费环境的构建，电子商务的营销手

段已从打造爆款商品、制作精美的详情页面、使用付费推广工具、进行有哪些信誉好的足球投注网站优化、

参加官方活动等传统营销策略，转变为新型网络营销模式，营销模式的改变既提

升了用户体验，又有效地形成了推动电子商务规模持续增长的动力。在信息过度

发达的今天，消费者面对如此繁杂信息常感到不知所措，那么如何选择到合适的

商品成为了每个消费者的难题。而这时，一批具有鲜明特色的网红应运而生，他

们活跃在微博平台、短视频平台、直播平台、线上论坛中，广泛分布在各个阶层

的社会关系之中，他们特殊的影响力使消费者在评估商品的价值、决策购买商品

时的心理因素产生一定的影响，从而引导消费者购买。网红营销之所以在电子商

务平台风起云涌，其原因之一就是因为，这种方式改变了商家与商家、用户与用

户、商家与用户之间的交流方式，使原本的消费关系中产生了多节点高效交流，

激活了电子商务流通及消费潜力。众多网红们借助网络社交平台总体用户数量及

用户停留时间持续增长，通过抖音、快手、小红书、微博、美拍、微视、秒拍等

社交网络与电子商务的链接程度进一步加深，使得网红营销策略呈现出多平台、

多种交易方式、加速增长态势，现如今网红营销策略已成为中国电子商务市场增

长的有生力量。

图1-12018-2019年第一季度中国用户移动互联网日均使用时长（单位：min）

随着网红时代的到来和更迭，社交网络，电商平台以及视频网站随之应运而

生，成为了网红们凝聚人气，培养粉丝，赚取流量的坚固阵地，从早期的文学作

品授权，到与电商合作，获取广告宣传费的商业运作，再到网红孵化培训机构的

逐渐成型，网红经济开始拥有一套完备的模式。不难发现，IP产业化的变现能

力不容小觑，网红的价值被不断产业化、商业化。根据CNNIC数据显示，2019

年中国移动电商用户活跃用户规模达6.7亿，社交电商消费者人数已达5.12亿

人，社交市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。根据克劳锐数据库统

计，2015年以来社交电商规模同比增速要比整个电商行业的规模同比增速高出

20%至30%。顶级网红的购买转化率达到20%，传统电商的购买转化率仅有

0.38%。预计到2020年，社交电商占电商整体比例将提升11.5%。网红电商市

场规模将达3000亿。总体而言，网红营销以成本低，传播效率高，营销精准，

传播效果广泛的效果，为电商平台创造出更大的经济价值。基于此，笔者开展此

次研究，本文研究对象是盛文网红直播电商基地，具体采用理论结合实践的方法，

分析盛文网红直播电商基地在营销管理中的现状及问题，同时根据公司在实施现

有营销策略过程中出现的一些问题，结合理论，提出相应的改进方法和有效措施，

提升公司的未来可持续发展。

1.2研究意义

伴随着电子商务的快速发展，传统的电商企业营销手段已经不能满足时代发

展，“网红营销”成为电商营销新增长点，并对电子商务的发展产生了深远的意

义。本文对盛文网红直播电商基地现有营销策略和取得效果做出评价，探讨网红

营销下一步的优化措施，从而增强盛文网红直播电商基地的核心竞争力，抢占更

多市场份额，吸引更多下沉消费群体，对公司发展具有重要的现实意义。目前“美

妆产品+网红”成为各大电商平台发展的重点方向，新兴的平台企业不断抢夺着

市场份额，使得电商美妆行业的格局变化莫测。为了应对行业竞争的压力，各大

平台必须要努力提升企业核心竞争力，并且解决产品品质，内容质量，渠道体系

不够完善等问题。本文通过分析盛文网红直播电商基地的营销策略，提出相关优

化策略和保障措施，对其他平台有参考意义，希望能够促进整个行业网红营销模

式的改进。