第四章第二节消费者介入 .pptxVIP

消费心理学

第四章动机与消费者介入

第二节消费者介入

介入形式一介入导引二

介入一、

一、介入介入可定义为“基于其内在需要、价值观和兴趣，一个人所感知的与客体的关联性”。

介入的概念图解

动机与介入动机越强，获取满足该动机的产品或服务的欲望就越强。产品或服务能够解决某个问题或达成某个目标，而介入反映我们处理产品信息的动机水平。

介入形式二、

1产品介入2信息介入3情境介入

（一）产品介入产品介入是指消费者对特定产品感兴趣的水平。营销者将品牌和个人联系得越紧密，所创造的介入度就越高。

如果感知风险高，那么消费者就可能高度介入产品决策。产品价格较高或复杂，风险就较大。

当消费者高度介入某件产品的时候，就产生了品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者有意持续购买同一个品牌。

（二）信息介入媒体的特征不同，使得受众的注意力不同，这就是信息介入。

印刷品是一种高介入度的媒体，读者可以主动介入信息的处理，并且能够停下来思考刚读过的内容，然后再继续往下读。

电视被视为低介入度的媒体，因为观众只能被动地观看。尽管可以用遥控器随意地选台，但观众缺乏对内容的控制权。

电视这种被动的属性是广告商愿意在互动较好的电视节目插播广告（信息）的原因。了解可以增加或减少消费者注意的因素，就能够采取措施，提高消费者关注产品信息的可能性。下列手段都可用来增强消费者处理相关信息的动机：?在广告中运用新奇的刺激，如不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意料的移动等。?在广告中运用显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，吸引注意力。?名人广告。

（三）情境介入情境介入是指消费者在商店、网站或消费场所的参与。一种提高此类介入的方法是，将消费者购买时接受的信息个性化。

案例一

案例二

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