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《国际市场营销学》第十三章习题参考答案

1.解释下列概念：

成本加成定价法：成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预

期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。

撇脂定价策略：撇脂定价是把产品价格定得裉高且远高于成本,以

求在短期内获取最大利润,尽早收回投资。

渗透定价法：渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定

得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的

市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的

竞争者的一种定价策略。

现金折扣：现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款

者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周

转，降低销售费用，减少财务风险。

数量折扣:数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种

减价，以鼓励顾客购买更多的货物，购买数量愈多，折扣愈大。

功能折扣:又叫贸易折扣（TradeDiscount），它是企业给某些国

外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国

外市场上不便于执行的市场营销功能(如调查、储存、服务等）。

转移价格：为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的

生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移

价格问题，又称划拨价格。

倾销：倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价

格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损

害和威胁。

2.影响企业定价的因素有哪些？

答：定价目标、成本因素、市场需求、竞争因素、政府对价格的

调控政策。

3.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？

答：区别：成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格

的定价方法；需求导向定价法是指根据国外市场需求强度和消费者对

产品价值的理解来制定产品销售价格；竞争导向定价法是指企业对竞

争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要

依据。

联系：虽然定价依据不一样，但是其最终目的都是获取尽可能大

的收益。

4.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？

答：常见的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向。企业应

该结合自身具体情况及市场环境和每种定价方法的优缺点使用条件选

择自己的定价方法。

成本导向定价法其主要优点在于：涵盖所有成本；依据目标利润

制定；广泛使用的理性定价方法；易于理解和使用。

其缺点在于：成本定价是基于提前预估成本所制定，如果实际生

产发生改变则会直接导致成本发生改变；如果企业成本高于竞争者，

使用此方法会造成企业竞争力不足；它忽略需求价格弹性；它对于某

些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限；此方法可能会

使定价策略丧失灵活性。

需求导向定价法的优点在于：灵活；依据市场情况制定价格；如

果产品预计寿命较短，此方法可快速回收投资。其缺点在于：使用此

方法有可能造成需求弹性因素被忽略；如果一个市场的流通量低于另

一个市场，有可能导致灰色市场的行程；对产品在市场中的流通量难

以正确预估。

竞争导向其优点在与：考了到产品价格在市场上的竞争力。缺点

在于：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产

品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，

使公司毫无利润可言；竞争者的价格变化难以被精确估算。

5.企业如何正确应用转移价格策略？

答：企业要充分发挥内部转移价格的作用，应注意以下几点：

一是目标一致性。采用内部转移价格的各部门同属一个企业，总

的利益是一致的。制定内部转移价格，根本目的仍是为了企业的整体

利益。各部门经理应都选择能使公司总体利润最大的行动取向。制定

内部转移价格的目标，就是为了通过建立有效的激励机制，使自主的

部门经理作出有利于组织整体目标的决策。

二是准确的业绩评价。没有任何一个部门经理可以以牺牲其他部

门的利益为代价而获利。内部转移价格的制定应避免主观随意性，客

观公正地反映各部门的业绩，进行准确的考核和相应的激励，来调动

各部门的工作积极性，促使各部门服从整体利益，并以最大努力来完

成目标。

三是保持各部门的自主性。高层管理者不应干预各个部门经理的

决策自由。在整体利益最大化的前提下，各部门有一定的作出决策的