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本科营销讲义课件
营销概述
市场分析
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
客户关系管理
营销团队建设与管理
contents
目
录
01
营销概述
营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
营销定义
营销在商业活动中占据重要地位，它连接了消费者和企业，使得产品和服务能够满足消费者的需求，从而实现企业的盈利目标。
营销重要性
企业以生产为中心，注重提高生产效率和降低成本，通过扩大生产规模来获取利润。
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
企业认为消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，因此致力于提高产品质量和创新。
企业开始关注消费者需求，并采取积极推销的方式来刺激消费者购买。
企业以消费者需求为导向，通过整体营销活动来满足消费者的需求和欲望。
包括产品开发、设计、品质、品牌、包装和服务等方面，以满足消费者的需求和期望。
产品策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素来制定合理的价格，以实现企业的盈利目标。
定价策略
选择合适的分销渠道，将产品从生产者传递到消费者手中，包括直接销售和间接销售等方式。
分销策略
通过广告、公关、销售促进和人员推销等手段来刺激消费者购买，提高产品知名度和市场占有率。
促销策略
02
市场分析
分析消费者的需求、偏好和行为，以确定产品的市场潜力和定位。
消费者需求
识别并描述目标市场的特征，包括人口统计特征、心理特征和行为特征等。
目标市场
根据消费者需求的差异，将市场划分为不同的细分市场，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
市场细分
主要竞争对手
识别市场上的主要竞争对手，包括其产品特点、市场份额、营销策略等。
识别市场上的潜在机会，包括新产品、新市场、新需求等，以拓展业务范围。
识别市场上的潜在威胁和挑战，包括政策法规变化、技术革新、替代品出现等，以应对市场变化。
市场挑战
市场机会
03
产品策略
产品组合
指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。如某企业既有家电产品又有化工产品，则其产品组合宽度为2；其产品组合长度是指其各产品线所包含的产品项目总数；其产品组合深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格；其产品组合的关联性是指各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
产品定位
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和能力，选择特定的目标市场，并设计和制造满足目标市场需要的产品。如某企业将其产品定位为高端市场，则其产品价格、品质、外观等都要符合高端市场的需求和期望。
指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期（介绍期）、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段都有其特点和营销策略。
产品生命周期
企业在产品生命周期的不同阶段采取不同的营销策略，以最大限度地提高产品的销售和利润。如在导入期，企业可以采取高价高促销策略，以迅速收回投资；在成长期，企业可以采取低价高促销策略，以扩大市场份额；在成熟期，企业可以采取差异化策略，以巩固市场地位；在衰退期，企业可以采取收割策略或放弃策略，以最大限度地回收资金或转移资源。
产品生命周期管理
企业根据市场需求和技术发展趋势，研制和开发新的产品或服务。新产品开发需要经历创意产生、概念测试、产品开发、市场测试和商业化等阶段。成功的新产品开发需要具备创新性、实用性、可行性和盈利性等特点。
新产品开发
企业通过对现有产品或服务进行改进、升级或重新设计，以满足市场需求和提高竞争力。产品创新可以分为渐进式创新和突破式创新两种类型。渐进式创新是指在现有技术轨道上进行小幅度改进或扩展；突破式创新则是指通过引入全新技术或商业模式来创造全新市场或产业。
产品创新
04
价格策略
基于产品或服务的成本，加上期望的利润来制定价格。包括成本加成定价和目标利润定价。
成本导向定价
竞争导向定价
顾客导向定价
根据竞争对手的价格来制定自身产品或服务的价格。包括随行就市定价和投标定价。
根据顾客对产品或服务的价值感知和支付意愿来制定价格。包括价值定价、心理定价和差别定价。
03
02
01
促销定价
在特定时期内，通过降低价格或提供额外价值来吸引顾客购买。包括特别事件定价、限时抢购和捆绑销售等。
折扣与折让
通过给予顾客一定的折扣或折让来降低实际支付价格，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等。
地理定价
根据产品或服务的销售地点来调整价格，以反映不同地区的成本、需求和竞争状况。包括产地定价、目的地定价和统一交货定价等。
在竞争中主动发起价格战，通过降低价格来争夺市场份额。这需要有足够的规模和成本优势，以及长期的价格战准备。
价格战
在竞争中采取跟随策略，根据竞争对
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