大数据营销 课件 第9、10章 营销效果分析、 大数据营销伦理.pptx

第9章营销效果分析

本章内容第1节整体营销效果分析第2节用户质量分析第3节广告营销效果分析第4节营销运营效果分析第5节品牌资产效果分析第4节营销效果分析误区

学习目标理解在营销过程中用户触达、活动运营、品牌资产等相关指标的含义。掌握大数据时代全链路营销效果分析的指标类别及应用了解大数据营销效果分析有哪些误区

导入案例啥是佩奇2019年1月17日，一支时长为5分40秒的视频——《啥是佩奇》犹如“社交病毒”一样短时间占据了各大社交媒体。《啥是佩奇》宣传片发布一天后，《小猪佩奇过大年》的微博指数、微信指数、百度指数在春节档影片中便稳居首位。当时各界的名人、流量大V也纷纷自发为这部宣传片铺设爆款路线，致使该片2天之内点击量高达15亿次，成功在各大社交平台上刷屏。然而，就是这样一个兼具笑点泪点又踩中了时机节点的刷屏案例，却并没有为影片带来可观的效果。诚然，《小猪佩奇过大年》凭借《啥是佩奇》的营销而受到了更多人的关注，但刷屏的成功却并没有带来相应的票房数据。《小猪佩奇过大年》豆瓣评分3.9，票房仅仅1.23亿。

本章知识结构整体营销效果分析广告营销效果分析营销效果分析误区营销效果分析品牌资产效果分析全链路营销效果评估概述营销效果分析常用监测工具投放效果评估广告数据监测过程品牌知名度、品牌美誉度、品牌发展指数、品牌响应率等盲目追求曝光率、盲目追求销量等营销运营效果分析个性化产品效果分析、动态定价效果评估传播效果评估、营销渠道归因与效果评估用户质量分析启动类指标：新增用户数、活跃用户数、用户留存率等时长类指标：使用时长、使用频率

全链路营销效果评估概述丨监测工具一、全链路营销效果评估概述概述第1节整体营销效果分析全链路营销核心指标?用户质量分析广告营销效果分析营销运营效果分析整体营销效果分析品牌资产效果分析营销效果分析误区

全链路营销效果评估丨监测工具二、监测工具第1节整体营销效果分析用户质量分析广告营销效果分析营销运营效果分析整体营销效果分析品牌资产效果分析营销效果分析误区SEO（有哪些信誉好的足球投注网站引擎优化）分析监测工具该工具主要用于分析与竞争对手相比网站的曝光率如何，比如站长工具、爱站、5118等等。9-2携程网SEO查询结果

全链路营销效果评估丨监测工具二、监测工具第1节整体营销效果分析用户质量分析广告营销效果分析营销运营效果分析整体营销效果分析品牌资产效果分析营销效果分析误区趋势分析工具这类工具主要用于分析产品曝光率或品牌知名度，比如百度指数、搜狗指数、微信指数等。图9-3携程网百度指数

全链路营销效果评估丨监测工具二、监测工具第1节整体营销效果分析用户质量分析广告营销效果分析营销运营效果分析整体营销效果分析品牌资产效果分析营销效果分析误区社会化舆情分析监测工具常见的社会化舆情分析监测工具包括新浪微热点、BlueMC、火线舆情等。该工具通过对社会化大数据的基本需求进行分析，判断产品热度，帮助营销人员快速高效地完成策略分析。图9-4“携程”微热点分析

全链路营销效果评估丨监测工具二、监测工具第1节整体营销效果分析用户质量分析广告营销效果分析营销运营效果分析整体营销效果分析品牌资产效果分析营销效果分析误区专业营销效果监测软件这类工具是营销分析人员所采用的主流分析工具，可以7*24小时实时监测企业互联网营销的效果，各项指标数据可视化，能够帮助营销人员对营销前后及过程中传播情况、口碑变化、用户互动等进行量化分析，生成专业分析报告，提供决策支持，并监测竞争对手公司动向。一些大型企业也有自己的监测系统和平台，例如腾讯、阿里等企业，而中小企业往往选择与第三方数据分析平台合作，如TalkingData、GrowingIO、神策数据、友盟+等。需要注意的是企业或是第三方平台在获取数据时要合法合规，遵守信息保护相关法律法规。

启动类指标丨时长类指标一、启动类指标第2节用户质量分析用户质量分析广告营销效果分析营销运营效果分析整体营销效果分析品牌资产效果分析营销效果分析误区新增用户数项目三项目二新增用户数是指首次访问或新注册用户数量，可用于计算产品的新用户比例，分析产品的发展速度和推广效果。访问用户数活跃用户数访问用户数是指每天的独立访客数（UV），主要体现为访问量，直接反应网站/APP的受欢迎程度。通常根据网站Cookie中的ID数测量访问用户数，如果访客更换了浏览器或者清除了Cookie，会计为新的UV。流失用户数活跃用户数是衡量一段时间内用户增长的一种常见方法，一般会根据产品的使用情况设置数值，达到要求即为活跃用户，比如资讯类产品用户每天使用时长超过1.5小时即可视为活跃用户。流失用户数即一段时间内未访问（登陆）的用户数量，需要设定一个标准，满足标准即为流失用户。比如对于微博而言，30天未登陆就可归为