企业品牌命名的成功与失败案例分析.pptxVIP

企业品牌命名的成功与失败案例分析;“品牌”一词起源于西班牙的游牧民族，是为了在交换时与他人的牲畜相区别。因此品牌即为烙印的意思。

品牌的内在涵义为：品牌是区分各种物品的标志，这种标志能提供物品货真价实的象征和持续一致

的保证。第二，品牌是一种“信号标准”。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。;一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果亲戚不

高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，粤语里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”译为“金利来”，结果使该公司

生产的领带大为畅销，成为知名品牌。;在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。;精选课件;对于在日益白热化的市场竞争中努力求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、独特的品牌名称，在相当程度上决定了企业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢得较高的市场占有率。美国一份权威市场调查结果显示，只有12%的品牌名称能促进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高达52%。;精选课件;1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。

不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。;到1948年，中国成为了可口可乐在美国境外第一个销量超过100万箱的市场。

然而，在??年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。截至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。中国市场已经成为可口可乐全球市场中的第二大市场。;可口可乐的中文品牌名称称得上是品牌命名的顶级佳作。没有一个国际品牌的中文名字会有如此的影响力。“可口可乐”这个从“cocacola”直接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的名字。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。;有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。;12;品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此，企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法，综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训，我们可以总结出品牌命名的一些基本原则。;品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能，要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明，是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、海尔、剑南春等。;品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费者从中得到愉快的联想。一般来说，品牌名称可以巧妙、含蓄地蕴涵产品的性能和特点、品牌的具体服务对象、品牌经营理念、对社会公众的良好祝愿以及对优秀传统文化的宣传等含义。;品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看，应考虑适合未来新产品的开发，适应社会经济的发展潮流;从空间方面来看，应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家和民族因文化传统、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。因此品牌名称