市场调查理论与方法-全套PPT课件.pptx

第一章 市场调查概述《市场调查理论与方法》 ?学习目的理解市场调查的含义与特点掌握市场调查的程序 熟悉市场调查的主要内容1232《市场调查理论与方法》 知晓市场调查的道德伦理4 第四节 市场调查需遵循的道德伦理第三节 市场调查的使用范围第二节 市场调查的基本程序第一节 市场调查的含义、分类与作用目录CONTENTS3《市场调查理论与方法》 4《市场调查理论与方法》 第一节 市场调查的含义、分类与作用一市场调查的含义与特点二市场调查的基本分类市场调查的作用三 ?一、市场调查的含义与特点市场调查理论与方法谁需要进行市场调查？1. 研究市场的人（市场信息使用者）2. 提供调查信息的人（市场信息生产者）5研究如何进行市场营销问题的信息收集、处理、分析，进而提出解决问题方案的的学问。CH1-1 市场调查的含义、分类与作用市场调查的三个特点目的性系统性科学性 ?二、市场调查的基本分类6四种分类 根据研究的性质 根据资料来源 根据调查的组织形式 根据调查研究的方法CH1-1 市场调查的含义、分类与作用探索性调查 描述性调查因果性调查 预测性调查文案调查 实地调查专项调查 连续调查搭车调查定性调查研究定量调查研究 7三、市场调查的作用CH1-1 市场调查的含义、分类与作用识别机会与问题更好地理解市场协助制定营销规划制定营销决策实施营销控制市场调查信息的开发与利用 第二节 市场调查的基本程序一确定调查问题二拟定调查方案三实施调查计划四处理与分析调查数据8《市场调查理论与方法》 五报告调查结果 理解调查问题背景充分交流问题关联信息定义调查研究问题市场调查的第一步 一、确定调查问题9调查问题是调查需要解决的问题对应于决策问题所支撑的信息明确调查问题关联信息与相关变量预判已有信息与尚缺信息CH1-2 市场调查的基本程序 二、拟定调查方案10确定调查的对象和调查范围规定变量测量方法和选择适当的量表选择数据收集的具体方法选择合适的研究方法规定调查内容（所需的详细信息）调查方案拟定步骤循环的过程设计调查问卷和测试问卷设计抽样方案和具体的实施计划CH1-2市场调查的基本程序制定并实施数据分析方案预算调查经费安排调查进度 11三、实施调查计划CH1-1 市场调查的基本程序挑选调查员培训调查员监督管理调查的实施复查验收调查员的工作评价调查员的工作实施过程的组织管理与质量控制 四、处理与分析调查数据12接收和清点资料查错或数据净化编码检查和校订资料录入数据处理与分析调查数据过程处理缺失数据统计预处理CH1-2市场调查的基本程序制表、作图抽样估计与统计分析 13五、报告调查结果CH1-1 市场调查的基本程序报告的摘要报告的详细目录报告的正文报告的附录追踪与反馈报告构成与后续工作 第三节 市场调查的使用范围一市场研究二消费者行为研究三品牌或企业形象研究四消费者满意度研究14《市场调查理论与方法》 七营销环境研究五产品研究六广告研究 市场研究的内容 一、市场研究15某类产品（或服务）市场的现有规模和潜在规模；该市场近期（或中期或远期）需求；该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；细分目标市场；消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势；该市场的促销和销售渠道信息市场研究的方式与方法调查分析估计预测CH1-3 市场调查的使用范围 所谓6W加2H购买什么（What）？为什么要购买（Why）？购买者是谁（Who）？何时购买（When）？ 何处购买（Where）？采取何种途径（Which）? 购买多少（How much）？如何决策购买（How）？同时还需要了解消费心理和消费观念方面的信息消费者行为研究 二、消费者行为研究16CH1-3 市场调查的使用范围主要是指对消费者购买行为进行调查和分析消费者行为研究内容 品牌或企业的知名度品牌或企业的美誉度对品牌或企业的认知程度及认知途径品牌或企业的基本形象和具体形象对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象品牌的管理和品牌的忠诚度等。品牌或企业形象研究方式方法三、品牌或企业形象研究17CH1-3 市场调查的使用范围调查和分析、评价重要性相关产品类别形象品牌使用者形象针对产品类别针对品牌使用者形象品牌或企业形象研究内容 消费者对有关产品或服务的整体满意度对产品或服务各个方面的具体满意度满意的原因或不满意的原因对改进产品或服务质量的具体建议对各竞争对手满意度评价的比较等等消费者满意度研究方式方法四、消费者满意度研究18CH1-3 市场调查的使用范围调查、分析、评价消费者满意度关联信息消费者的生活方式消费者的消费观念消费者满意度研究内容 是指新产品的开发研究，也叫产品测试，包括对现有产品的开拓或改造产品研究方式方法五、产品研究19CH1-3 市场调查的使用范围调查、测试、评价、估计、预测产品