整合营销方案课件.pptxVIP

数字盒子上市发布 整合营销方案 1 Part I 现状分析 Part II 目标解读 Part III 策略思考 Part IV 传播规划 Part V 整体预算 目录 2 现状分析及目标解读 3 OTT盒子产业链简图 先来看一张图 …… 广电总局监管严 硬件制造门槛低 集成内容 牌照 4 产品 同质化严 重 行业 竞争白热 化 (内容+硬 件) 内容几乎 乐视、小米、 PPTV 聚力、 市场环境洞察 5 母品牌互联网基因不强 身份转换： B端到C 端，创维盒子自主 品牌转换 产品同质化 品牌知名度不高 创维盒子上市面临的挑战 6 [品牌] 1. 完成创维盒子 [市场] 。 相 2由 市场教育和普及 [销售] . 双。十一进行 促销引流 目标解读 7 策略思考 8 品牌如何亮相 ？ 9 情感诉求点 功能诉求点 可参见的成功路径 卖点 10 我们发现品牌亮相的一种方式是 —— 11 盒子是什么？ 有什么消费利益点 ？ 12 [ 创维盒子的品牌亮相应该是怎样的？ ] 寻找创维盒子的差异化功能诉求点 桔豆盒子 为远方父母定制的 老人电视机顶盒 老人13 生活 配置 内容 内容 高配、强视频解码能力、快 不捆绑年费、海量片源 捆绑年费、高清内容 购物、付水电费 天猫魔盒 乐视盒子 泰捷盒子 小米盒子 帮助孩子快乐成长 儿童教育专家团队精妈妈 心 盒子 刷选热门、经典、安 全 影视、动画、儿歌内 容 满足孩子成长需要， 让 妈妈更放心 · 64位8核芯片，性能 提升400% ·语音遥控操作，解 决输入难题 · 引入3D游戏，全面 带入游戏现场 ·卡拉OK直接K，客厅 秒变KTV · HDMI 2.0，真正4K 高清内容 ·蓝牙4.0，游戏手柄 玩游戏更畅快 ·爱奇艺独播内容抢先看 ·微信互动，随心操作 ·普通音箱秒变智能音箱 ·全新外挂设计结构 · 12键遥控器简单好用 ·爱奇艺海量高清影视 ·每月一次系统优化 创维盒子的功能诉求点分析 教育 配置 内容 娱乐 看片神器 14 family 泛娱乐 家 ·人 回归盒子功能本质 本质 家中 home 15 为娱乐而生 不止是看电 视 拉近家人距离 玩在一起 创维盒子家族的品牌亮相 家庭属性 大众属性 16 创维爱奇艺盒子 i71S+ 创维盒子mini 创维智能插座 创维腾讯盒子Q+2 妈妈盒子 A7 A8 为 家人娱乐 而生 创维盒子家族的品牌亮相 17 市场如何教育 ？ 18 说什么 我们如何实现消费者教育？ 对谁说——受众形态认知，选取有效、有针对性的沟通对象 说什么——从受众自身角度出发，沟通功能及情感诉求点 怎么说——寻找合适的契合点，产生消费者共鸣 以受众形态为出发点和导向，寻找传播机会 19 消费者沟通逻辑 对谁说 自己 20 父母 孩子 体验者 购买者 个人形态(辐射) 家庭形态(主要) 有效性 针对性 爱人 朋友 受众解析-对谁说 家庭 二代 家庭属性 技术达人 大众属性 传播维度划分-说什么 面向大众: 侧重产品差异化功能层面的沟通 面向家庭: 侧重普适性的家人情感的达成 感性打动: 基于产品功能的相似性, 为形成忠诚度, 必须要有品牌层面的共鸣 理性说服.通过各种信息通路告诉他们,创维盒子强大的娱乐功能 21 对谁说：购买者(二代) 说什么：差异化功能诉求点-为娱乐而生 普适性情感诉求点—拉近家人距离 怎么说：在购买者(二代)与使用者(一代、 三代)之间，需求合适的契合点进行沟通 消费者沟通方式 —怎么说 22 一段影片的启示 23 如何沟通 Change your words， Change your world 寻找一个按钮 触动人的内心 24 25 【二代购买者】 他们要什么? 他们怕什么? 从使用者对于购买者的心理触点出发… 我们经常对爸妈说， “我走了，约了朋友！不用等我吃饭” 他们也总是在门口，笑着回应 ---“玩儿得开心点” ---“身上钱够不够” ---“我们老两口给你看家” ---“我们在家就好了” 26 每当我们打电话回家问： “妈，宝宝在家听话吗？ ” 他们从来不让我们担心 ---“小宝今天中午吃了两大碗饭” ---“刚带他去公园玩了” ---“在看他最喜欢的《海绵宝宝》” ---“放心吧，我们在家就好了” 27 当TA终于有时间做自己喜爱的事 另一半往往会迁就他 “让我再打完这一局”