【用户运营】案例：解密微信读书是如何让用户上瘾的.pdfVIP

解密微信读书：如何让用户上瘾 数字化时代，移动阅读已经成为人们获取知识和享受阅读的主要方式之一。在众多移动阅读应用中，微信读书凭 借其独特的用户体验，成为了广大读者的首选。 一、什么是上瘾模型 上瘾模型是一种行为设计框架，可以解释为什么某些产品或服务，能够吸引用户并保持他们的持续参与。这种模 型帮助我们理解用户上瘾的原因和机制，并为产品设计和运营提供有价值的指导。 其中一种广为使用的上瘾模型是 Hooked 模型，由行为设计师Nir Eyal 提出。该模型基于四个关键步骤：触 发、行动、酬赏和投入。 下面结合常见产品与微信读书实例讲解这个 Hooked 模型，解析微信读书如何一步步让用户上瘾，反抗不爱学 习的「人性」。 二、触发：撩动心弦 触发是引发用户使用产品或服务的刺激因素。常分为两种类型：外部触发（External Trigger）和内部触发 （Internal Trigger）。 1. 外部触发 外部触发通常出现在外部信息中，借用曝光效应让用户产生认知。包括：付费型触发、回馈型触发、人际型触发 和自主型触发。 • 付费型触发：传统通过广告宣传的模式、通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销（SEM）面对用户，让用户能够快速有效的了 解产品。如：脑白金电视洗脑广告。 • 回馈型触发：通过公关和媒体精力，企业长期形成的品牌效应，表现在正面的报道及热门推荐中。如：鸿 星尔克慈善事件公开后的自然流量暴增。 • 人际型触发：靠熟人推荐，使用产品后的用户进行传播，成本少，转化率高。如：拼多多砍一刀主动裂变 推广。 • 自主型触发：老用户在安装、注册后，主动打开订阅通知，重复使用产品，形成习惯。如：微信新消息提 醒、朋友圈更新提醒。 微信读书充分使用了 4 类外部触发方法，有入驻线下读书会、公关宣传的付费型触发，还有长期品牌效应在各 类内容平台带来的自发回馈型触发；而作为微信系产品，社交基因强，重心也是在口碑效应与裂变模式带来的人 际型触发，和个性化推荐的自主型触发。 2. 内部触发 内部触发是指用户内心的需求、情感或欲望，驱使他们主动使用产品或服务的刺激因素。与外部触发不同，内部 触发是由用户自身的内在动机和情感状态引发的，而不是依赖于外部的刺激或提醒。 在 Hooked 上瘾模型中，内部触发机制分为两种类型： 内部痛苦触发机制：当用户处于不愉快的状态时，他们会寻求某种方式来缓解或转移注意力。产品或服务通过提 供快速、方便的解决方案来满足需求，从而让用户形成上瘾行为。如，社交媒体平台可以成为用户逃避孤独感或 无聊的途径。 内部欲望触发机制：用户可能渴望获得某种奖励、满足某种好奇心或实现某种成就感。产品或服务通过提供即时 的满足、愉悦或成就感来激发用户的欲望，从而让用户形成上瘾行为。如，游戏应用可以提供关卡通过的成就感 或虚拟奖励来吸引用户持续参与。 微信读书作为一款阅读学习类产品，充分利用了内部触发机制：解决无聊感与时间浪费问题，让用户随时随地阅 读电子书，从而转移注意力和消磨时间；同时提供了丰富的图书库和多种类别的书籍，满足用户的知识获取需 求。 三、行动：积极上手 行动是用户对触发因素做出的积极反应。可以是简单的点击、滑动等操作，也可以是更复杂的参与、互动等行 为。行动的目标是让用户快速而顺畅地使用产品或服务。 行动步骤应该具备以下特点： 简单易行：行动应该简单易行，降低用户参与的难度和阻力。微信读书的界面和交互设计注重简洁和易用性，用 户可以通过简单的点击操作选择和打开书籍，通过滑动手势翻页阅读，调整字体大小和背景颜色等。这些简单易 行的操作使用户可以快速开始阅读，降低参与门槛。 一致性：行动应与用户的目标和期望相一致。微信读书的 App 和小程序通过维持界面、阅读体验、内容呈现和 功能的一致性，为用户提供了稳定、连贯和可靠的使用体验。这种一致性有助于建立用户对微信读书的信任和依 赖，并促使用户形成持续的使用习惯。 运营工作学习联盟内部交流资料，http://8/KGIfe 渐进性：行动可以是逐步增加的，通过引导用户采取小的行动，逐渐促使他们形成更大的行动。微信读书设置了 1 分钟、1 小时、3 小时、5 小时/7 天、14 天、21 天的阅读挑战和目标，激励用户采取行动并坚持阅读。这种 目标设定和挑战机制激发了用户的动力，促使他们积极参与阅读行动。 个性化推荐：根据用户的阅读偏好、行为历史推荐相关的书籍，激励用户探索和发现。用户通过点击推荐的书籍 来了解详情、添加到书架或直接开始阅读，