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营销策划案例分析第十二章 中央电大文法学院 张玲 第十二章公共关系策划 一、什么叫公关策划？ 公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真 调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学 的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创在理，确定公关活动的主题 与方略，并制定出最优活动方案的过程。 二、公关策划主要围绕哪些问题展开？ 公关策划主要围绕以下几个问题展开： 1 ．公关目标 2 ．公关计划 3 ．公关时机 4 ．公关效果 三、公关策划有哪些基本的特征？ 公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系 或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征： （1 ）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有 序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化 过程。 （2 ）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。 （3 ）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织 与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。 （4 ）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利 益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此 ，组织与公众之间的关系必须建立在互 利的基础上 ，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。 四、公关策划有哪些基本原则？ 公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： （1 ）尊重客观事实。在公关策划过程中 ，要始终坚持以客观事实为依据 ，尊重客观事 实。没有事实 ，就没有公共关系。 （2 ）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系 于其他关系相区别的本质特征。 （3 ）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持 不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。 （4 ）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 五、公共关系策划有哪几个基本步骤？ 公共关系策划分为九个步骤，包括： 1 ．明确策划目标 2 ．确定创意主题 3 ．选择活动时机 4 ．实施方式 5 ．活动地点 6 ．实施人员 7 ．参与媒介 8 ．活动预算安排 9 ．策划效果评估。 六、公共关系有哪些主要目标？ 公共关系策划的目标具有多样性，主要目标有： （1 ）树立组织形象。此目标重在扩大组织知名度，提高组织美誉度，树立组织的良好 形象。 （2 ）树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品 特色，塑造良好的产品形象。 （3 ）加强沟通。此目标重在实力和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公 众之间经常化的信息与思想感情交流。 （4 ）协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势， 敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。 （5 ）争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式 ，对公众施加影响，争取公 众的理解和信任 ，发展友好协作关系，促进合作的成功。 （6 ）挽救危机。当公关危机发生时 ，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事 实真相，主动承担责任 ，赔偿公众损失 ，消除公众的误解和疑虑 ，正确公众的同情和谅解 ， 恢复公众对组织的信任 ，挽回组织声誉。 （7 ）内求团结。此目标重点在加强组织文化建设 ，培养员工的归属感和责任感，增强 组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。 七、确定公共关系的目标应注意哪些问题？ 确定目标应注意以下几个问题： 首先，目标要具体、明确。明确是指目标的含义十分简单、清楚，不能让人有模糊的 感觉；具体是指目标是可直接操作的，具有明确的内容和任务要求，而不是泛泛、抽象的 口号。 其次，目标的提出要具有可行性和可控性。可行性是指确定的目标经过一番努力后确