Interbrand模型在品牌价值评估中的运用研究——以可口可乐为例.docx

PAGE 2 Interbrand模型在品牌价值评估中的运用研究——以可口可乐为例 　　内容摘要：随着经济发展水平的提高，品牌作为一项特殊的无形资产，对企业价值发挥着越来越重要的作用。 对品牌价值进行评估有利于企业展开经营管理工作。本文对现有的Interbrand品牌价值评估模型进行了评价与改 进，包括运用模糊综合分析法和层次分析法使相关指标的测度更客观准确。本文还以可口可乐公司为例，具体分析了改进后的Interbrand模型在评估中的运用过程。 关键词：品牌价值评估，Interbrand模型，品牌作用力指数，品牌强度 一、引言 　　品牌是指某企业或商品的代表符号。随着市场经济的进一步发展，消费者们在选购商品时除了关注商品的质量外，还会关注品牌的内在含义。特别是近年来，各类与品牌相关的营销、公关危机等事件层出不穷，品牌不仅成为了左右消费者选择的重要因素，也成为了影响企业价值的关键部分，成为了企业发展情况的一个缩影。 　　品牌价值包含多层含义，例如品牌稳定性、品牌权利保护、品牌行业地位等[1]。它与商标价值的概念不同。商标是可确指无形资产，它可以被转让和出售，商标权价值往往是由企业商品的质量等因素所决定的，而品牌体现的往往是企业整体经济管理情况，其价值蕴藏在企业产品所获取利润中[2]。而如何将品牌价值包含的多层含义转化为评估指标，以此为基础对品牌价值进行客观合理评估，就成为了国内外学者研究的一个热点话题。 　　学者们对品牌价值的研究最早是从上个世纪八十年代开始的。目前主流的品牌价值评估方法主要有以下几种。 首先是从市场获利角度提出的Interbrand品牌价值评估法[2]，该方法目前在国际上较为权威。Interbrand模型将品牌价值的影响因素归结为品牌净利润和品牌强度，品牌净利润是当期品牌为企业创造的超额收益的体现，而品牌强 度则用于衡量品牌未来获利能力。同样基于市场获利角度建立的方法还有Financial world法，该方法与Interbrand 模型较为类似，只是将“品牌强度”指标更换为了“调整系数”指标[3]，并且在分析企业财务数据时更多依赖专家的看法。其次是美国学者Aaker（1992）基于消费者角度提出的消费者评价法，该模型最初将影响品牌价值的因素归结为品牌忠诚度等五个方面，后来又扩充为详细的十个要素[4]。基于消费者角度提出的模型还有CEBE模型，该模型认为品牌价值来源于消费者的感知、认知以及评价。同时，还有学者基于财务视角对品牌价值进行评估，即在研究企业财务报表的基础上运用成本法或收益法评估品牌价值，但存在不客观不全面的问题[2]。 　　在品牌价值评估的诸多方法中，应用最广泛的是Interbrand模型，一是由于模型的评价体系较为全面，二是因为该模型采用了定性分析和定量计算相结合的方法，可以使评价结果更准确。因此，在Interbrand基本模型的基础上，国内外许多研究学者又对这一模型进行了更适用于实际情况的改进。例如，北京名牌资产评估有限公司在考虑我国品牌实际情况的前提下，提出了北京名牌资产评估有限公司评估法，将品牌价值分解为市场占有能力、创造价值能力以及发展潜力[5]。还有学者在考虑行业特有性质后，在确定品牌价值各影响因素权重时引入层次分析法，并在确定各影响因素具体分值时采用向消费者发放问卷的方法，减轻专家评估对评估结果客观性的影响[6]。除此之外，还有学者对品牌超额收益确定的方法进行了改进，以获取超额收益的时间为参考依据，对各年超额收益进行加权平均[7]。 　　综上所述，确定品牌价值的综合评价体系尚未完成确立，且由于国内外市场体制机制的不同以及各行业具体市场的差异，在评估具体某一企业的品牌价值时，各类方法所适用的评价指标并不必然一致。因此，本文以 Interbrand模型为基础，对其进行了一定的改进，使之更为客观准确，同时本文以可口可乐公司品牌价值评估为例，对改进后的Interbrand模型进行了具体应用。 二、Interbrand模型分析 （一）Interbrand模型概述 1.Interbrand模型基本原理 　　Interbrand模型是指基于公司财务数据，结合市场分析对公司品牌价值进行评估，并将评估结果用货币价值来体现的一种估值模型[8]。其构建的基本原理是：品牌的实际价值，不在于这个企业所耗费的品牌成本，而是在于该品牌能够帮助企业在将来能够获得多少超额收益[9]。因此，Interbrand模型在本质上与资产评估基本方法中的收益法类似，都以企业未来的收益情况作为评估企业价值的依据。 　　Interbrand模型的核心指标为品牌作用力指数和品牌强度指数。品牌作用力指数是指某企业品牌所贡献的超额收益在企业超额收益总额中的占比。品牌强度指数是某企业品牌未来获取现金能力的量化指标，在Interbr