娃哈哈非常可乐营销案例分析.docxVIP

案 例分 案 例 分 析 团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞， 启力腾飞 团队成员：雷美红陈善飞 米国保 1 启飞启飞 启力腾飞 管文娟 一．案 例 背 景 .............................................3 二 ． 案 例 回 放 .............................................3 三 ． 市 场 分 析 .............................................3 四． 产品 SWOT 分 析 ........................................4 五 ． SWOT 分 析 小 结 ...................... ..................5 . 六 ． 战 略 定 位 分 析.........................................6 七．营销策略（ 4P）分 析 ...................................7 八 ． 结 论 .................................................8 九 ． 问 题 与 建 议...........................................9 2 启飞启飞 启 力腾飞 一、案例背景 21 世纪是一个民族 情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底缺失在 哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突 围逆袭？ 让我们回顾历史，1998 年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了 民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对 1998— 2001 年的时间段分析展开的。 二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”， 在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起， 2001 年年产 销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势， 3 启飞启飞 启力腾飞 极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的 勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的 80%，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所 以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场 力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。 四、产品 SWOT 分析 1.优势 1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。 2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃 哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销 商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、 果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所 以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售 渠道将产品迅速推向市场。 3)价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产 线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生 产成本起跑 4 启飞启飞 启力腾飞 线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本 低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。 2．劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐， 并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的 决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势 是非常可乐的强大对手。 2）资金实力对比。1996、1997 年可口可乐公司的全球营业总额都在 185 亿美元以上。1998 年，可口可乐公司的广告费用为 18 亿美元。娃哈哈 1997 年 的年产值不过 20 亿人民币，利税仅有 4.9 亿 人民币!从 1978 年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达 8 亿多美元。 3）缺乏成熟的碳酸饮料生产销售的运作管理经验。虽然顶尖的生产设备可以通过大量资金购买， 但是短时间内难以研发出符合消费者口味的可乐工艺。 3.机会 1）饮品工业发展迅速， 饮品销量增长迅速，市场潜力巨大。 2）随着改革开放的深入，广大农村居民的收入有很大提高，农村消费市场潜力巨大。 3）可以利用本土企业的公共关系优势，获得政府更多的扶