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房地产项目定位 第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的观点； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场剖析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 1）房地产项目市场剖析法 2）项目SWOT剖析法◆本章重点 1、房地产项目定位的的观点 2、房地产项目定位的内容 3、市场剖析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场剖析法 2、项目SWOT方法的应用 第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位观点 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特点能够看出，房地产项目定位与 普通商品定位之间有相像之处也有不同之处。相像之处在于房地产项目成为商品 进入市场销售与普通商品同样面对如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的 拟订、销售渠道的成立等一系列问题。不同的是房地产项目自己的特性决定了它 的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为 方式。 因此，房地产项目的定位不只是根源于开发商和设计单位，而且是成立在市 场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使专心理进行剖析研究基础上 的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的观点能够表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和 资本投入状况等一系列与房地产开发有关的前提条件，利用科学方法，构想出房 地产项目产品方案，进而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。 这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的观点能够看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其有关系的经济政策环境，确定市 场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中 要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目 前市场是怎样被细分的？目前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主 要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况怎样等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自己的人 格、观点、所处的阶层、环境、文化背景、爱好偏向和生活方式，确定房地产项 目的目标消费群体和他们的特点。在这部分研究中主要回答的问题有：不同种类 的房地产项目针对哪种不同消费群体？产品的差别对消费行为的影响程度和影 响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。 （三）产品定位 研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部 和内部条件，剖析方案组成的主要因素，形成市场差别化产品。该部分要回答的 问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是 怎样与消费者的行为有关系的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程 是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最正确状态？房地产项目组成要素和打破 差别化的重点点是什么等。 （四）形象定位 研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中 的最正确表达方式。该部分要回答的问题主要有：怎样让消费者理解产品的内涵？ 怎样对产品差别比特点进行描绘和提升？怎样让消费者对项目产生认同感后发 生购置行为等。 第二节房地产项目市场剖析法 房地产项目定位是一个系统过程，它波及到投资经济学、城市规划学、建筑 学、市场营销学、社会意理学、流传学及其他学科。其剖析方法也联合了各门学 科中的定性剖析和定量剖析等综合方法，本章主要介绍其中几种常用方法：市场 剖析法、项目SWOT方法。 房地产项目定位的市场剖析方法中的检查方法，与其他普通检查方法所使用 的基本方法、流程和工具相像。包括接见法、察看法、试验法、统计剖析法。所 使用的剖析工拥有多元线性回归法、鉴别剖析法等。 可是，市场检查的数据和现象本身并不是房地产项目市场定位的最终结果。 只有对数据进行比较剖析，对现象进行比较排序，才能得出市场定位的结论。 一、房地产项目市场剖析法的定义 房地产项目的市场剖析方法是指运用市场检查的方法，对房地产项目市场环 境进行数据收集、归纳和整理，形成项目市场定位可能的方向，然后对数据进行 竞争剖析，利用普通逻辑的清除、类比、补缺等方法确定项目的市场定位。 二、房地产项目市场法定位的工作步骤 （一）数据整理 根据检查资料整理后获得如下定位方向： A、标准型+豪华型山顶层复式，户型面积，20～160，本区竞争强烈。 B、全豪华型，户型面积276，本区竞争强度小。 C、豪华小户型+私家花园复式+标准型，户型面积60～80，本区竞争一 般。 （二）竞争描绘 A的现实条件：该户型的未来市场竞争强烈，项目无太多外界条件支持，在 户型设计上现阶段可能成为销售中的