农产品及农资产品的渠道管理.pptx

——渠道管理 农产品及农资营销 目录 MU LU 案例 AN LI 观看视频《欲哭无泪，淮北百万斤 苹果滞销》 思考： 1、是什么原因造成了淮北苹果的滞销？ 2、应该怎样设计销售渠道，才能帮助果农打破窘境？ 项目四 市场开发 01 任务三 渠道管理 子任务二：营销渠道管理 产品因素 技术性 通用性 产品价值 产品自然属性 产品生命周期阶段 体积和重量 市场因素 潜在市场规模、消费者的分布、消费者购买习惯等 中间商因素 竞争者因素 经销经验、积极性、经销条件、开拓能力等 政策、法律、经济形势、技术水平、地理环境、交通运输条件、民族习惯 资金实力、管 理能力、控制欲望、产品组合等 企业因素 环境因素 评估与选 择中间商 建立相互 培训机制 对中间商 成员的考核 ABCDE 分类管理 对中间商渠 道成员的激励 窜货管理 客情关 系的建立 A B 渠道成员的选择 渠道成员的激励 市场覆盖范围 产品政策 地理区位优势 产品知识 预期合作程度 财务及管理状况 促销政策和技术 综合服务能力 中间商的信誉 ①将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。 ②将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。 渠道成员管理 是指不同的渠道成员之间因目标或利益上的争执、 碰撞或利益侵犯 而导致行为上的不协调的状况。 渠道冲 突类型 （1）设立超级目标。 （2）互换人员 （3）参加制造商的有关会议 渠道冲突管理 渠道的冲突 ① 垂直渠道冲突 ② 横向渠道冲突 ③ 多渠道冲突 （4）协商谈判 （5）调解 （6）退出 经销商之间的串货、分公司之间的串货、企业销售总部“放水”、经销商低价倾销过期或者即将过期的产品、经销商销售假冒伪劣产品。 自然性串货：相邻辖区的边界附近互相串货。 良性串货：产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。这种串货对企业是有好处的。 恶性串货：是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销商品的行为。常用的方法是降价销售。 1）归口管理，责权分明；2）签订不串货乱价协议；3）加强销售通路管理；4）外包装区域差异化；5）建立合理的差价体系；6）加强营销队伍的建设与管理。 串货 表现形式 串货类型 串货管理 渠道的冲突——串货 ——渠道选择 农产品及农资营销 目录 MU LU 情境引入 如果给你不到10年的时间，如何将一个年销售额不足1000万美元的不起眼的薄荷糖产品做成具有巨大吸引力、且销售额超过1亿美元的国际知名品牌？ 项目四 市场开发 01 任务三 渠道管理 子任务一：营销渠道选择 品牌 把货铺在消费者心中 渠道 把货铺在消费者眼前 分销渠道的本质 思考： 试想一下我们在校园超市买的一瓶水可能经历了哪些路径才被转移我们的手中？ 寝室订购的桶装水呢？ 你的手机呢？ 你的鞋子呢？ 分销渠道的功能 沟通信息 融通资金 促进销售 洽谈生意 风险承担 实体分配 （1） 根据是否有中间商介入分为 （2）中间环节层次的多少分为： 短渠道 长渠道 分销渠道的结构类型 同种类型中间商的数目较多 宽渠道 分销渠道的结构类型 （3）根据同一层次中间商多少分为 中间商 批发商 普通批发商 大类商品批发商 专业批发商 是指位于商品流通的起点或中间环节、成批大量的分销商品的中间商。批发商一般向生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组织，但批发商不直接服务于个人消费者。 对商品不具所有权的中间商 代理商 制造商代理商 信托商 销售代理商 经纪人 中间商 面对消费者个人或家庭零星销售商品的中间商。 零售商 超市 便利店 商场 仓储会员店 工厂店 展销中心 专卖店 有店铺零售 电视购物 电话购物 邮寄购物 网购 自动售货 无店铺零售