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确定销售目标 一、根据销售成长率确定 销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。 决定销售成长率极为简易，例如最高经营阶层下达指标——明年的销售收入额，需达今年的120%， 此时，就不需任何计算了，使用上述的数值即可。 但若想求算精密的成长率，就须自过几年的成长率着手，尤其是利用趋势分析推定下年度的成长率，更需 求出平均成长率。此时所用的平均成长率，并非以期数（年数）去除成长率，因为每年的销售收入是 以几何级增加的。 n 值的求法如下--以基年（基准年）为 O，然后计划今年等于基年的第 n 年，如果是第 3 年，则 n 为 3。有时，是以经济成长率或业界成长率来代替销售成长率，但无论采用何方法，均需运用下列的公 式，求算销货的收入的目标值： 下年度的销售收入=今年销售实绩×成长率二、根据市场占有率的确定 市场占有率，是企业观察其销售额占业界全体的销售额（需求量）比率之值。 无论是何种企业，市场占有率愈高者，其市场地位就愈稳固，所以，任何企业都希望极度拓展市场占 有率，但由于受到法令及自由竞争的限制，各企业的市场占有程度都有限度，拓展市场遂非易事。因而， 若想增加市场占有率的目标值，主要以过去的趋势为基础，然后再制订稍高些的目标值，最后，再根据决 定后的数值，依下列算式求算销货收入的目标额。但是，首先要过需求预测各值，求出整个业界的销货收 入。 下年度的销货收目标值=下半年度业界的销货收入×市场占有率目标值。三、根据市场扩大率（或实质成长率）确定 这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少，或希望较业界实质成长多少的意识，以决定销货收入目 标值的方法。 由上述公式可知，市场扩大率是表示企业今年与去年市场占有率之比。而实质成长率，则是表示企业 成长率与业界成长率之比，所以，当企业今年的销售额等于去年的值时，不一定算是维持原状，唯有当 实质成长率为 100%时，也就是业界的成长率与企业成长率相等的时候，才可称为维持原状。 如从上述角度看，当企业的成长率等于业界成长率的时候，也就是企业的经营，赶上业界的成长速度时，则业界成长率才等于企业的自然增加率（也就是名义上的成长率）；因此，唯有企业成长率高于业界成长率，才谈得上是实质的成长。 谁也不敢言，保证经济环境可恒保稳定，而且具有成长性！因为事实上，成长率多少有递减的情况。当企 业成长率的减少幅度，小于业界的成长率的话，其实质成长率必然超过100%，表示企业实绩的减少幅度， 小于整个业界。 若实质的成长率为 100%而维护原状的时候，则可以大胆想象，企业前后二年的市场占有率相等，此时， 其市场扩大率与实质成长率一样，同为100%，所以，当市场占有率增加之时，市场扩大率与实质成长率， 也随这增加。反之，当市场占有率减少时，市场扩大率与实质成长率，则随之降减，并且二者相等。 表 1-1 市场扩大率与实质成长率的关系 去年 今年 成长率 企业实绩 100 150 150% 业界实绩 1000 1200 120% 市场占有率 10％ 12.5% 市场扩大率，原应根据市场占有率来计算，但是由于企业不易求得市场占有率，所以可另觅他途，而 自业界的成长率着手，因为只要掌握业界的成长率，即可掌握该企业的成长率，然后再透过二者，求算实 质成长率，最后再据此推算市场扩大率。只要实质成长率大于 100%，则其超出的部分就是市场的扩大部分，以结果来说，基市场占有率必随之增加，同时，也会提高其市场部位。当实质成长率小于 100%时， 则反之。 于是，决定下年度市场扩大率目标值，以及推测业界的成长率之后，再以下列公式来求出销货收的目 标值。 下年度销货收的目标=本年度销售实绩*业界成长率*市场扩大率。四、根据损益平衡点公式确定 销货收入，可区分成“成本”与“利润”二部分，成本可再分解成“固定成本”与“变动成本”二项。所谓“固 定资本”指不随销售数量的增减而变动者，如主管人员薪水、租金、保险费……等。至于变动成本，则指 与销售数量的增减，几乎成正比例而变动者，例如制造业的直接原料、直接人工、销售运费、包装费…… 等等。 因此，当销货收入（或销售数量）为0 时，其变动成本不发生，而固定成本却必然产生，为了能确保损益相等，务必使销货收入与变动成本的差额，等于固定成本，如下列算式所示： 销货收入=成本+利润 销货收入=变动成本+固定成本+利润 销货收入=变动成本+固定成本……（损益为 0 时） 销货收入-变动成本=固定成本 变动成本随销货收入（或销售数量）的增减而变动，故可适过变动成本率，以求算每单位销货收入的 增减率： 变动成本率＝变动成本÷销货收入 销货收入(X)－变动成本率(V)×销货收入(X)＝固定成本(F) 可利用上述公式，导出下列损益平衡点公式： 销货收入（X）×{1-变动成本率（V）}=固定成本（F） 项目金