浪莎内衣品牌营销策略分析.pdfVIP

“浪莎”红遍中国 ——品牌营销策略分析 如何突破格局，实现从大到强、从强到新的过程，我认为这个阶段，新的市场定位，新 的产品设计，新的品牌文化，超前的思维方式，成为制胜的关键，而新的产品设计，则是重 中之重。 我们知道袜子、内衣、内裤是一种生活和文化消费、情感消费，谁能给顾客更多消费者 认同的价值观和生活方式，找出可能与消费者接触的每一个点，在这个点上极力给顾客营造 好的体验，并以此为基础。浪莎集团突破传统单一的渠道营销模式，实施两条腿走路的渠道 战略。一方面建立了以区域代理销售制为核心的销售管理模式，同时推出新型消费理念模式， 以自营和加盟的方式，将浪莎时尚生活馆开到消费者身边 ，尽可能为消费者提供最大的便利。 浪莎以旗舰店和专卖为平台 ，将袜子、内衣、盒裤等家用纺织品和针织品综合在一起 ，突出 浪莎时尚生活馆的生活理念 ，实现了 “一站式”购物 ，将产品销售、品牌传播、消费体验三 种竞争手段结合运用新型模式。 在 2009 年 ，我司十几个旗舰店陆续在各大省会城市开业 ，以此为辐射 ，全国各地的 1200 多加专卖店及专柜陆续铺开 ，构成了浪莎生活时尚体验馆。庞大的营销网络。 1、“以生产为导向”转向“以消费者为导向” 浪莎是典型的生产导向型企业 ，其过去成功的秘诀是通过 “重产品”、 “大批量”、 “低 价格”等“简单竞争”方式来实现 “快速成长”的。公司高层关注的焦点在设备、生产、技 术等方面，整个集团的组织结构也是以生产为主 ，总部没有品牌管理部门 ，内衣事业部没有 专职市场部。 一位国际内衣名牌的老总曾经讲过 “女人的钱是赚不完的，问题是女人在想什么？”浪 莎欲求在内衣行业实现突破，最有效的就是 “以消费者为导向” ，用心体会消费者到底想要 什么？正如蒙牛总裁牛根生所言“这个世界不是有钱人的，也不是有权人的，而是有心人的 世界”。 2、 从低层次竞争升级到品牌竞争 一般来说，企业竞争均需要经理从产量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个 方面的竞争其实是品牌营销的前期过程，也是品牌竞争的基础。而在低层次竞争中由很多内 衣企业过分透支、产品利润严重下滑，加上很多内衣企业在经营上的短期性投资行为以及浮 躁的投机心理，导致无法真正将品牌推广到消费者心中去，无法在消费者心目中占据剧中轻 重的位置。内衣市场的竞争长期停留在低层次竞争局面。 在切实做好品牌基础之后 ，市场竞争的最终将是品牌的竞争，伴随着消费者理性值的加大 ， 消费水平的不断提升 ，品牌意识也将越来越强 ，未来的市场必须是重新洗牌，竞争也将提升 到品牌竞争，洗牌后能生存下来的内衣企业，必然是具备超强竞争力超强品牌力的企业，所 以就 当前的各中小内衣企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力 ，才能形成市场 的终极竞争力。 3、 从零散型营销进化为系统化营销 曾经有人把内衣行业的营销运作笑称为“3 个 1”，即一个理念、一个明星、一次招商。 无可否认 ，很多内衣企业尤其是过去的保暖内衣企业，在初期正式凭借了这“3 个 1”在市 场上取得了一定的份额 ，获取了一定的利润，众多的内衣企业却就此忽略了营销的系统化 ， 忽视了市场前期的消费者能力和观念已与当下不同 ，导致自身操作时市场、渠道、终端网络 都十分脆弱 ，形成典型性的“外强内虚”，没有系统化的营销策略以及步骤 ，不能引导消费者 反而被消费者牵着鼻子走 ，从而形成消费怪圈 ，然而市场并不会就根据企业的意念而停止脚 步 ，伴随着内衣市场的逐步 成熟 ，经销商与消费者的理性以及行业利润趋于合理化 ，暴利时 代已然结束，过去的这种零散型模式将会在市场竞争中被彻底改变，内衣企业只有不断提升 自身的品牌、产品，渠道，终端等各方面的系统化的作战能力，只有系统化的营销才能赢得 最大化市场与效益。 4、多品牌营销，好过只用一个品牌 创建、做强一个品牌的终极法则就是聚焦，让你的品牌成为某个品类产品的代名词。在 一定程度上，“浪莎”就是袜子的代名词。公司试图借力使力，利用“浪莎”袜子的品牌附 加值拉动内衣消费，并力争在三年后将“浪莎”内衣打造成中国内衣的领导品牌。但是公司 并没有一味使用“浪莎”品牌，而是在“浪莎”、“浪仕威”等原有品牌的基础上，又推出