广告文案完整版.ppt

广告文案 ——创意的一部分 按照自己的理解 写出平面广告的 文字部分。 沙路士 為葡國著名啤酒 酒精度5.1% 味淡而醇喉 帶有微淡苦瀝 給人清爽果香 在创意实施中，无论什么类型的广告，语言文字是最基本的传播信息的载体与要素。 它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化。 奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。 文案的作用 （1）传达广告信息。文案通过各个组成部分，传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴趣，进而引发购买行动。 （2）表现广告创意。头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。 （3）塑造商品或企业的形象。 通过文案传达差异化的信息。 （4）限定广告画面的内涵。 不使受众产生误解。即表明要“说什么”。 （5） 使广告效果得以持久。我们所能回忆出来的大多数是广告语。心理学的角度来说，图像材料意义的不确定性，容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定， 能形成长期记忆。 三面镜子 在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。　　第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。　　当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一片美丽的景色。” 真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。 由于印刷广告的文案最具代表性，我们先以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。 一、广告文案的特点 特点：1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众 广告文案写作三大原则 真实性原则 原创性原则 有效传播原则 （一）广告文案的首要原则：真实性 真实性原则中的辨证法1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在2、广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）3、正确处理形式虚构和信息真实之间的关系 形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息 李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 （二）原创性：原创力、独创性 原创性的表现内容：表现手法上的独创信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，第一说法） （三）有效传播原则 广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 运用不同策略应对不同受传心态  受传心态——是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。  （1）认知不调和广告受传心态 ——广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。 运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。 顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。 “乐百氏纯净水，二十七层净化”明确地告知了受众合乎他们产品理想点的产品利益，这是一种非常典型的顺应性诉求方式。 ? 两面诉求——指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。或： 针对受众的逆反接受心态，进行反面诉求和辩证的实证诉求。 ? 【AIDS】爱滋病并不会致死贪婪和冷漠才会? 【某意大利男装】咱们的衣服从来没有流行过? ?【塔希堤岛旅游广告】对不起没有麦当劳 【NIKE浪费篇】除了汗水什么水都不要浪费 辩证的实证诉求——是为了对应消费者信赖实证的心态。事实胜于雄辩，数字最能说明问题。 标题 “如果想穿得长久，而且有粗犷优美的外观，只要加点水。”说明文字进一步说明它的特点“水令一般的鞋起皱、开裂，却只能令林地鞋更耐久、更美观，甚至更舒适……” 金牌马爹利的一篇长文案 左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制