自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过.pdfVIP

先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹 第一章 市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通 过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因 素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。市场营销管理：为了 实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、 计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4 、下降需求、5、 不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销的区别： 前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生 产观念2、产品观念3、推销观念4 、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生 产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功 能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：认 为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者 大量购买该企业产品。市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者 更有效的满足目标市场的需要和欲望。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信 息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同 的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求， 后者强调每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场 的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利 的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。市场营销管理过程：企业为 实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理步骤：1、 分析市场机会 2、选择目标市场3、设计市场营销组合4 、管理市场营销活动。分析市场机 会：包括发现市场机会和评价市场机会。发现市场机会的途径：1、收集市场信息 2、分析 产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分。选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业 化 3、产品专业化4 、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略：企业根据可能机会，选 择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P 组合：产品、 价格、地点、促销。6P 组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合 特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组 合4 、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的 市场营销组合。大市场营销 （6P ）的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场 2、涉及面 比较广泛3、手段较为复杂4 、即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、投入的 资本、人力、时间较多。 第二章 战略计划过程 战略：指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略组成：计划、政策、模式、定 位、观念。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定，即先 找到一个行之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。战略计划