公关广告学第一章广告概述.pptVIP

如：94年10月底中央二台经济半小时讨论北京某县（密云）红果连年丰产不丰收事件的结果。 因此，广告成为现代社会卖者沟通、联系买者的主要手段；进入新市场区域，向市场推广新产品，新品牌广告先行成为越来越多企业的选择。 好产品不作广告犹如“明珠投暗”而自生自灭。因此，有人说：“酒好也怕巷子深，酒好也得勤吆喝”？ 第九十四页，共一百三十五页。 2、推动消费，促进销售 ——广告是促进销售的手段 广告通过对产品（服务）相关信息的传播和对消费者的说服及诱导。加速了消费者购买心理活动的变化，使更多的消费者加入到实际消费的人群中，并可能连续重复消费，使广告产品的销售数量加速增长。 第九十五页，共一百三十五页。 （二）功利的目的性 信息的发出者付费传播信息的目的，是通过传播信息改变传播对象的心理及行为，使其向有利于信息发出者的方向变化； 从经济广告的角度来说，也就是可以因此获得盈利的回报。 第六十二页，共一百三十五页。 （三）间接性——非人际传播 1、广告传播过程是通过传播媒体来进行的。 2、比人际传播信息可传递到更大空间和更长的时间范围。 3、由于广告传播使用传播媒体因此可向群体对象传播信息，因此，比其它传播方式有更大规模和更高的效率。 第六十三页，共一百三十五页。 （四）劝说性 也称为诱导性，广告传播者为了能更好实现对传播对象产生影响的目的，不仅要传播真实，准确的信息，更要在此基础上利用各种可能的手段在传播过程中对传播对象进行劝说和诱导，即有明显的倾向性、导向性。 第六十四页，共一百三十五页。 劝说性、诱导性 第六十五页，共一百三十五页。 劝说性、诱导性 第六十六页，共一百三十五页。 （五）强制性 1、广告传播对象通常不是自愿主动的接触广告。广告传播者必须设法利用并创造，一切有利的时机和途径把信息传递给对方。 2、但强制又可能产生对立情绪，因广告传播必须在传播的过程中充分考虑对象的感受，利用一定的策略和技巧弱化对象的被强制感和排斥强度。 第六十七页，共一百三十五页。 提高兴趣 第六十八页，共一百三十五页。 弱化排斥 第六十九页，共一百三十五页。 （六）重复性 1、由于人们学习和记忆信息有一个时间过程，同时，对已记忆的东西也有遗忘的现实，因此为了克服遗忘，增强记忆广告必须重复。 2、不仅如此，对于群体性的传播对象而言由于时间和空间及干扰因素的存在，广告也难以一次就对所有群体对象施加影响，为减少遗漏或争取影响尽可能多的传播对象，广告必须重复。 第七十页，共一百三十五页。 三、广告的构成要素 广告作为一种信息传播方式其构成要素包括： 第七十一页，共一百三十五页。 （一）广告主——主体 1、广告主是指广告信息的发出者 2、广告主是广告费用的支付者 3、广告主是广告责任的主要承担者 4、广告目的实现者 5、它在广告中处于决定性的主体地位 6、它可以是企业、个人和团体 7、广告主对于广告的态度和认识直接决定了广告的结果 第七十二页，共一百三十五页。 （二）广告费用 1、广告费用是指广告传播所需的开支，（巧媳妇难为无米之炊）没有广告费用的支出，也就无法进行广告活动。它是广告活动的基础，所谓不花钱做广告是决对的谬论，即使起到了广告的作用，那也是一种其它方式的传播而不是广告。 2、广告费用水平对广告效果有极大的影响。 第七十三页，共一百三十五页。 （三）广告作品 1、广告作品是由广告主或广告主所委托的广告专业创作和制作机构以精心选择和加工处理的信息为主体的一种信息集合物。 2、它是广告主向传播对象传递信息实施劝说、使现广告主目的的工具。 3、广告作品的水平对广告效果有巨大影响。 第七十四页，共一百三十五页。 国际影视广告鉴赏 第七十五页，共一百三十五页。 （四）广告媒体 广告媒体是传递广告信息的工具或载体，是广告主向广告传播对象实加影响的桥梁和渠道。 在广告传播中广告媒体选择及使用是否得当，会直接影响广告的效果。 第七十六页，共一百三十五页。 （五）广告对象——客体 1、广告传播所指向的对象，也叫广告受众，也就是广告主想要影响的特定社会群体。 在企业经营中广告对象通常是指用户、消费者或目标市场。 广告对象是广告传播的客体。 第七十七页，共一百三十五页。 2、但他们并不完全被动的接受广告的影响，他们要通过自己的思维和判断来对广告作出反应。广告对象对广告的反应是广告的最终结果。 3、广告主及广告传播的实施者对广告对象的了解程度关系到广告是否能对广告对象施加有效影响的重要因素。 第七十八页，共一百三十五页。 （