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感性诉求的广告案例 之《孔府家酒》通达学院广告学(网络传播) 56班胡剑欣孔府家酒的广告“孔府家酒 叫人想家”是一则成功的电视广告,在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中 一举夺得三项大奖 金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。在中国人的思想中 “家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感 始终贯穿着一个“家”字 深深地打动了消费者的心。 广告主题: 春节回家团聚的亲情故事 广告中王姬作为一名海外的游子,在春节前期从国外归来与亲人团聚,宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐,一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。 背景分析: 90年代初,孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种,在山东市场卖的红红火火。在这样的历史和市场背景下,孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌,进军全国市场的想法。 计划经济向市场经济转型时期,更多的企业开始寻找更多的销售机遇,此时白酒市场需求旺盛,而白酒市场营销手段普遍低级贫乏,大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。 特色分析: 第一,抓住了一个观念—家庭 家庭观念,这是人类特别是中国人的传统观念。我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。孔府家酒,诞生于中国文化圣地,孔子的家乡—曲阜,与传统文化,家乡,家庭,亲情等是相吻合的。 第二,瞄准了一个时间—“新春探家”时 “回家篇”选定在1991年元旦,春节前的档期首播,这是中国人回家团聚,尽享天伦之乐的新春时节,广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。 第三,捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火 这个电视剧题材新颖,整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思,从而唤起了一种本土文化的回归一时,其巨大的社会影响,烘托了“回家篇”,起到了一种推波助澜的作用。第四,启用了一个恰到好处的形象人—王姬 王姬的身份很特殊,她既是一个海外归来的游子,又是《北京人在纽约》的女配角。一个角色独特的公众人物,以一个特写镜头面向观众,说出了:“孔府家酒,叫人想家”,令人 难以忘怀。 第五,很有心计的选用了广告音乐—刘欢作曲的主题曲 这则音乐主旋律十分接近于《北京人在纽约》的主题曲,让观众既有熟悉感又有新鲜感,在似与不似之间,是观众欲罢不能的饶有兴趣的一次又一次把广告看完。 第六,构思了一条“绝”文案—“回家篇” 1993年“孔府家酒,叫人想家”在纯洁浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众面前。在当时充满了低级直白的广告片中,孔府家酒亲切温馨的广告诉求,立即引起了消费者的共鸣。 通过这则广告的推动,孔府家酒的销量迅速提升,在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前,孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖,出口量居全国第一”,效果一半。通过对比,我们能很明显的看出,感性诉求广告更容易抓住消费者的心,更容易打动消费者,促使其购买产品。