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消费者的心理过程第1页/共32页 第二章　消费者的心理活动过程第三节　消费者的意志过程第一节　消费者的认识过程第二节　消费者的情绪与情感过程第2页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(一)感觉　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。心理学研究成果显示:人对来源于内、外部的刺激做出最直接反应的是感觉器官。不同的感觉器官能感受不同的个别属性第3页/共32页 第一节　消费者的认知过程感觉的特点：感受性适应性关联性感觉对比一、感觉与知觉绝对阈限越小，感受性越高推陈出新看到红色会感觉热烈酒店在给顾客上菜时，最后上甜品第4页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(一)感觉感觉在消费者购物过程中的应用感觉使消费者获得对产品的第一印象对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限感觉是引起消费者某种情绪的信号第5页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉人在感觉的基础上形成了知觉。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是对感觉信息加工和解释的过程。第6页/共32页 第一节　消费者的认知过程气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉一、感觉与知觉第7页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉根据知觉所反映的事物的特征可分类:空间知觉(形状，大小，远近，方位)时间知觉（运动过程的先后和时间长短）运动知觉（空间位移和移动速度）错觉（有固定倾向的歪曲知觉）第8页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)错觉（歪曲知觉）第9页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉特点：整体性选择性理解性恒常性第10页/共32页 第11页/共32页 第一节　消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉知觉在消费者消费过程中的应用知觉选择性帮助消费者确定购买目标错觉在造型艺术上的特殊应用知觉的理解性与整体性在广告中的应用知觉的恒常性促进产品销售第12页/共32页 第一节　消费者的认知过程二、记忆与注意(一)记忆　　记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。识记保持回忆认知反复感觉、知觉识记的巩固，遗忘过去感知过的事物重新出现，感到见过、听过经历过记忆的四个环节既相互联系又相互制约，识记和保持是基础，回忆和认知是结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。第13页/共32页 第14页/共32页 第一节　消费者的认知过程二、记忆与注息(一)记忆记忆的分类瞬时记忆短时记忆长时记忆瞬时记忆接受外界的信息，短时记忆对其进行选择性编码并将它输入长时记忆，而长时记忆的信息可以在我们需要时被提取到短时记忆中第15页/共32页 第一节　消费者的认知过程二、记忆与注息(二)注意　　注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动的对象和范围。集中是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深人的程度。有意注意有目的意志努力积极主动嘈杂环境中购买欲购买的东西无意注意无目的不需要意志努力消极被动超市购物有意注意与无意注意既相互联系、相互影响又相互转化第16页/共32页 第一节　消费者的认知过程二、记忆与注息(二)注意特点注意的广度注意的稳定性（注意的分散）注意的分配注意的转移第17页/共32页 第一节　消费者的认知过程二、记忆与注息(二)注意充分发挥注意的心理功能，引发消费需求实行多元化经营，调节消费者在产品中的注意转换利用注意规律巧妙进行广告设计制作利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能第18页/共32页 第一节　消费者的认知过程三、想象与思维(一)想象　　想象是指用过去感知的材料来创造新形象。想象是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。 想象（目的）有意想象再造想象创造想象幻想无意想象第19页/共32页 第一节　消费者的认知过程三、想象与思维(一)想象想象在营销中的应用消费者在购物时会有许多的想象想象对于营销者的作用第20页/共32页 第一节　消费者的认知过程故事接龙：以个人为单位把两个词语编成故事，讲故事，再出两个词语指定一个人续讲故事······晚会 口红三、想象与思维第21页/共32页 第一节　消费者的认知过程三、想象与思维(二)思维　　思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。它是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上，认识和推断未知事物的过程，它是人的认识活动的最高阶段。通过思维，人们可以发现事物的本质属性和内部联系，这些仅靠感知是不能达到的。第22页/共32页 第二节　消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感的概念　　情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主