陶晓波 市场营销学第7版-05第五章市场营销调研.pptxVIP

第五章 市场营销调研 本章主要内容第1节 营销调研的程序、 分类与方法建立企业营销信息系统 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序市场营销调研是针对特定的营销问题进行信息收集、记录、分析、评价,其目 的是为管理决策提供依据和参考。市场营销调研是营销活动的重要内容,营销人员 必须掌握科学合理的市场调研方法。 市场营销调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。企业在情况不明 了,需要找出问题的症结,明确下一步调研的内容和重点时,应该进行探索性调 研。在明确调研的内容和重点之后,对所需资料进行收集、记录和分析就是描述性 调研。对市场变量之间因果关系 (如降价幅度对销量上升的影响程度)的研究属于 因果性调研。 有效的营销调研包括以下四个步骤 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序1.确定研究的问题和目标 营销调研的第一步是确定具体研究的问题。问题的选择应该符合有用性和合理 性原则。有用性是指问题对企业营销活动有重要影响,解决此类问题能获得较高的 经济效益。营销调研是需要耗费企业资源的活动,所以不可能对每一个营销问题都 开展调研。有用性原则就是要筛选出对企业经营最有意义的问题,优先考虑。合理 性原则是指在现有条件下调研目标实现的可能性较大。营销调研受企业资源、技术 条件的限制,不是每一个有用的问题都能调研,都能马上解决,应选择目标实现可 能性大、调研效果好的问题优先研究。 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序(1)明确调研问题。营销调研的主要目的是通过收集、分析资料,研究企业在 市场营销中存在的问题,寻求正确可行的改进措施。因此,营销调研首先要确定问 题及调研范围。例如,某企业近几个月销售量大幅度下降,究竟是顾客对产品质量 不满意还是售后服务不好? 是广告支出减少还是市场不景气造成的? 企业应进行初步情况分析或非正式调研,初步判断影响调研目标的重要因素。明确调研问题、界 定调研范围可以集中调研中的人力、物力、财力,以最小的代价获得满意的调研 结果。 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序(2)初步情况分析。调研人员收集企业内外部有关情报资料,进行初步分析, 发现各影响因素之间的相互关系,探索问题之所在。初步情况分析的资料收集不必 过于详细,只需重点收集对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可。 (3)非正式调研。非正式调研也称探索性调研。假设调研人员根据初步情况分 析,推测近几个月销售量下降的原因是价格太贵,售后服务不好。但这种认识是否 正确? 调研人员可以进行非正式调研,找到企业内部有关人员 (如销售经理、推销 员)、精通该问题的专家和人员 (批发商、主要零售商等)以及个别有代表性的用 户,主动征求意见,了解他们对这个问题的看法。 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序经过初步情况分析和非正式调研,使调研的问题进一步明朗,缩小调研范围, 便于调研人员确定调研的主题。 经过预备阶段,如果可以找出问题和产生问题的原因,提出改进方案,就可以 省略后面几个步骤,进而节省时间和费用。但是大部分问题不可能通过预备调研就 得到解决,尚需进一步深入调研。 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序2.制定调研方案 (1)选择资料收集方法。资料收集有两种基本方法:一手资料法和二手资料 法。解决调研问题所需的信息,也许目前已经存在,也许尚不存在,需要专门收集 和整理。 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序那些过去为其他目的收集、整理的信息,称为二手资料。通过二手资料收集调 研所需信息的方法,称为二手资料法。这种方法简便、快捷,节省时间,调研成本 低。缺点是资料适用性不强,与调研目的有一定差距,不能很好地说明问题。因 此,必须对资料内容做进一步分析。另外,研究人员还必须认真评估二手资料的真 实性和可靠性。有些营销调研人员在发现与调研问题有关的二手资料时,往往十分 兴奋,对资料不进行严格的审查、评估就直接引用,这种做法是相当危险的。因为 二手资料是其他机构、部门和人员为其他目的收集的资料,资料的准确性有待进一 步审查和评估;二手资料有错误的可能,而错误的市场信息会导致错误的市场战 略,给企业经营带来不可挽回的损失。所以,营销调研人员在引用二手资料前,必 须对资料进行严格的审查和评估,审查评估的标准有三个:公正性、有效性和可 靠性 第1节 营销调研的程序、 分类与方法一、营销调研程序那么,从什么地方收集二手资料可靠性更好、效果更佳呢? 一般来说,从以下 渠道获得二手资料较为可靠:企业内部资料。包括公司的利润表、资产负债表、销售报表、存货报告、销 售人员工作汇报表等。 政府权威机构的定期出版物。政府部门的各种统计年鉴、统计报告、调研报告等。各个行业协会的报告和