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整体品牌定位策略年度整合传播计划 目录第一部分：整体品牌定位策略? 总体市场分析? 消费群者分析? 竞争对手分析? 产品分析及定位? 品牌定位第二部分：年度整合传播计划? 年度传播策略? 年度传播计划? 阶段创意表现 第一部分整体品牌定位策略 总体市场分析 总体市场分析上海顶级别墅市场－发展概况? 1985年顶级别墅以租赁为主；? 2002年开始不仅普通别墅卖得红火，而且上海开始出现了大建筑面积、大花园、高总价、强调景观设计的大型顶级别墅区，例如上海紫园、西郊庄园等，年平均总价（均价）达到500-1000万/套；? 目前的顶级别墅产品类型日趋多元化，风格多样化，诸如北美风格、欧陆风格、现代风格等等更赋予了别墅商品以新的内涵。系列产品还将小区配套智能化、环境园林化、空间功能化纳入其中，使物业品质迅速提升， 2004年平均总价（均价）达到2500万/套。 总体市场分析上海顶级别墅市场－分布区域 总体市场分析上海顶级别墅市场－供需分析现状分析：2004年末推出的别墅总量在800套以上；1、入市总量较大；2、衍生的区域竞争对手增多；3、介于顶级与次级之间的界限不明显；4、品牌着眼点需要深度拔高。上海别墅主要集中在松江区、浦东新区、青浦区（徐泾、赵巷等地）和闵行区这四个区域，同时随着浦东新区的发展，浦东亦成为一个重要的别墅供应区。总价在800万以上，容积率（郊区）0.25以下。 总体市场分析上海顶级别墅市场－供需分析分析现状1.别墅供应区域集中（主要四个区）2.顶级别墅市场增长速度惊人3.上海高级别墅的供应量呈直线上升4.顶级别墅整体价格都在上涨5.政府政策限制开发量1.消费视觉相对集中2.市场消化能力有待考验3.市场将进入供大于求4、未来的稀缺概念 总体市场分析上海顶级别墅市场－小结差异化的产品特质市场竞争需要的差核心竞争力差异化的品牌个性异化突破－回归自然的顶级生态社区政府的政策限制使得具有文化积淀，生态环境优势的土地成为稀缺资源 消费者分析 消费者分析上海顶级别墅－客户在哪里中国大陆人士为主，占到总量的90%以上；其中上海发展事业的本地人为主力客源，超过总量的一半至65%；在国外事业成功拥有外国国籍的海归派、港澳台人士、少量外籍人士(有东南亚人和少量欧美澳等国家人士)占据总量的35%。 消费者分析上海顶级别墅－客户在哪里 消费者分析上海顶级别墅－谁是客户物理特征他们大多出生在50-60年代；他们中间大部分为男性，其中男85%，女15%；他们大多数身处董事长、总裁、商人、政府官员等职位；他们事业相当成功，身价过亿；他们有中、高教育程度。 消费者分析上海顶级别墅－谁是客户 消费者分析上海顶级别墅－谁是客户 消费者分析上海顶级别墅－谁是客户心理特征他们是当今社会正在崛起的富翁族，事业有成的金字塔尖子族；他们经历过很多生活的坎坷，对过去有着深刻的缅怀；他们不再会刻意去追逐名利，而寻求回归平淡；他们对别墅的需求，不只是为了居住需要，而是选择一种生活方式；他们不太关心价格，而更注重是否符合自己的身份；他们内敛而不张扬，寻求简约、淳朴和自然； 消费者分析上海顶级别墅－客户要什么理性需求1、顶级别墅客户对建筑风格有一定要求，除了追求创新、个性外，还强调别墅的合理性、舒适性、实用性，对户型的功能空间设计也十分重视。2、目前市场上出现中式风格的别墅逐渐成为市场的新宠，受到国内外客户的喜爱；3、外籍人士在总价上有一定的控制，基本控制在1000万/套左右，而超过2000万/套的中式别墅以中国内陆客户为主。 消费者分析上海顶级别墅－客户要什么理性需求5、已购买过别墅的客户，前次所购物业主要在早期传统的虹桥和浦东等地区，由于产品、整体规划、景观等设计陈旧，不符合现在的居住要求，因此有二次置业的需求；6、交通、房型设计、花园面积、内/外部装修材料、景观设计、价格、地理位置等都是客户在选择购房时首先考虑的主要因素；7、600－1000房型面积、500－1500花园面积，是大部分客户的理想面积；8、由于装修要花费大量的时间和精力，因此大部分客户选择全装修房子。 消费者分析上海顶级别墅－客户要什么 消费者分析上海顶级别墅－客户要什么感性需求因为大部客户分为二次以上购买，因此别墅已经不只是为了居住的需要；购买别墅，被看做是一种生活方式的选择，对更高品质生活的一种追求在物质上的追求得到满足之后，更加追求精神的满足；他们更加重视生活品质，追求一种生活境界；他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望静泊，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自然； 消费者分析上海顶级别墅－客户要什么感性需求据中国大陆富豪心理研究发现，大部分的中国富豪出生贫寒，物质上的革命并不能彻底改变精神的记忆，他们大多数对过去的生活常有怀念；中国人对家的特有情节，形成了特有的中国式别墅情怀，他们更加在乎家人