建材卫浴策划雅嘉品牌整合策略思路课件.ppt

14/12/2023 目次一、品牌诊断二、品牌整合的意义三、如何逐步建立品牌资产四、雅嘉的品牌建设工程五、IMC整合行销企划34/12/2023 一、品牌诊断44/12/2023 1、雅嘉的变与不变雅嘉的变雅嘉的不变◎搁置风靡一时的美发产品◎ 品牌形象不变：仍然以产品为主导，形象不清晰◎引入新管理机制，将品牌重新定位——“天然”◎ 品牌VI系统不变：在视觉上没有相应的整合与提升◎只选择适合天然定位的产品，而丢弃一些不合适这个定位的产品。◎企业思维不变：产品畅销就行，没有长远的考虑环境在变，竞争对手在变，市场在变54/12/2023 2、雅嘉现今面临的市场难题几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显64/12/2023 3、前进路上的困惑雅嘉进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型，品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定和体现。知名度高丰富度低功能联想多品牌联想少雅嘉在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品牌价值。短期客户多忠诚客户少雅嘉客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。形象模糊，价值缺乏74/12/2023 4、审视雅嘉现有品牌体系品牌定位天然天然品牌属性？！？！？！功能利益品牌利益情感利益社交利益品牌驱动力目标消费群价格中低端市场的中低端消费者问题点定位清晰却单一，品牌利益缺乏，偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。84/12/2023 5、雅嘉的优劣势分析劣势优势?引入新管理机制，并将品牌重新定位——“天然护肤”，为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。?以价格为主导?无丰富的品牌内涵?品牌缺乏统一的形象?所有产品都冠以天然的形象，品牌形象比较统一。?品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性.?在产品线上，主要选择适合天然定位的护肤产品，包括原先雅嘉的美发优势，可集中兵力．?缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式。?瞄准中低端市场，有一定的市场细分．利益点天然94/12/2023 6、消费者态度决定一切雅嘉以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。104/12/2023 7、品牌发展的最大障碍＜品牌吸引力 产品吸引力消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清114/12/2023 8、探讨雅嘉的市场走向作为短期应对其它竞争对手的手段，扩大市场占有率。走向2走向1塑造品牌形象，市场策略品牌策略丰富和提升品牌价值。√我要去哪儿？成为市场中一个主要针对中低端市场的产品。走向3产品策略随着其它竞争对手的跟进，雅嘉在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争生命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保证竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是雅嘉发展的上乘选择。124/12/2023 9、提升品牌价值亟待解决的问题价值驱动价格驱动如何将价格驱动变为价值驱动？134/12/2023 10、改善品牌形象的三个关键雅嘉是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者非凡的感受，是性价比占优而不是价格占优。+ +产品是低价品平台是低价品牌认可的基础形象是低价品牌发展的根本牌竞争的核心在不同的平台上，即使相同的产品也会产生不同的品牌联想。消费者更多关注低价产品的品质，这是决定消费者取舍的关键产品可以模仿，形象无法复制，只有形成风格才能持续发展。A、洞悉需求，细分市场B、整合优势，突显价值C、创造品牌，价值认同144/12/2023 二 、品牌整合的意义154/12/2023 为品牌建立长远的品牌资产！164/12/2023 品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度?由生产商所创造/建立?由消费者所支付/购买174/12/2023 “工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。 ”184/12/2023 “这不只是建立品牌知名度，更是为目标消费者创造一个全新的品牌及前所未有的拥有体验。”194/12/2023 三、如何逐步建立品牌资产204/12/2023 ? 这个品牌是什么？? 这个品牌的目标是什么？? 这个品牌的价值是什么？? 如何建立这个品牌？? 如何管理这个品牌？214/12/2023 1、这个品牌是什么？帮助消费者显著体验更天然的