慕思广告策略与实施报告完整版.ppt

慕思品牌广告策略与实施报告1 战略分析2 品牌战略一、实质 ：1.抢占优秀的经销商队伍资源2.抢占优质的终端位置资源3.抢占优质客户的钱包资源和大脉资源4.抢占优秀的联合商家资源5.抢占优质的媒体报道资源 品牌战略二、目的：1.壮大自己，获取更充实的粮仓2.击溃或拖垮竞争对手，形成强大的竞争壁垒，最终形成行业的第一品牌。 品牌战略三.品牌战略的焦点:? “让想买床的人最买慕思，让不想买床的人换慕思。”? -------这是“慕思”五年的战略重点。 品牌战略四.如何实现战略重点：? （一）让想买床的人买“慕思”? 1.“慕思”是健康睡眠的领导品牌? 2.“慕思”的每个子品牌均能最大限度的满足其目标客户群的功能需求、价格需求、个性需求、服务需求、心理需求、情感需求。-------当竞争对手在做产品的时候，我们卖的却已经是爱、尊重自我实现等。? 3.在目标客户还没决定买的时候，众多的资讯已经告诉他（她），要买床就要买“慕思”的床。-------电视、网络、报纸、设计师、房地产商、联合商家.? 4.当客户进行现场选择是，感受到“慕思”的每一个细节好象都是为了自己而量身订做的-------甚至卖场环境就是自己的理想卧室的最完美想象。? 5.专业的导购和完善的售后服务让客户成为“慕思”的终身品牌使用者和义务的推广大使。 品牌战略（二）让不想买床的人换“慕思”床：? 1.“把握自己、才能把握世界” 。关心自己的睡眠，关心生命中的1/3才是把握自己的起点。“吃得好点、睡得好点，才能让自己有能力去面对人生每天的奋斗”。“知己知彼、才能百战不殆”。“更好的休整自己、才能更好的发挥自己”-------提出个人的战略思考，引发这类消费者的思考? 2.通过讲座、测试、书籍联合活动等引发他们让自己睡得更好。? 3.促销活动、引发他的行动。? 4.消费体验-------成为终身使用者和义务推广者 品牌战略? 五.品牌战略环境分析:? （一）市场总量：?市场总量可按国家建设部公布的有关数据做评估。例如以深圳为例得出的有关的相关市场总量为4---5亿每年。这样，假设“慕思”能达到市场占有率的10%深圳地区即能做到4000万----5000万/每年。各个地方均可以以这种方法评估市场潜量。 品牌战略（二）竞争对手分析: （目前主要有三类竞争对手）1.整体家居品牌（如：理想空间、健威家具等）? 优点：整体家居能营造整体性? 缺点：显得寝具的专业度不够2.床垫品牌 （代表：MPE 、爱蒙、蕾思）? 优点：能把床垫的卖点烘托出来? 缺点：床架设计不行、卖场环境不足、品牌总体感不够强，可以引导消费者单独购买床垫3.综合寝具品牌? 优点：? （1）有品牌历史? （2）床垫有独特的卖点? （3）整体环境和床架、床品都具有相当的竞争力? 缺点：还是处于做产品的阶段。没有办法和消费者产生一种情感的交流。（代表：CBD、TEMPO） 品牌战略? （三）经销商分析?目前家具行业的从业人员整体水平还处于专业户到个体户阶段。思想观念还处于坐商阶段。极少出现类似“慕思”莆田经销商这种素质的客户。我们认为，争夺优质的经销商是成功的关键，建议由经销部门根据各品牌空白区域，运用循环招商方案吸引到类似莆田类的外行经销商加盟。? （四）消费者分析 (备注：公司调研的数据分析) 慕思目标消费人群分析1）购买场所：80%是高档家具卖场慕思各品牌专卖店。2）购买者到店形态：71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。3）购买者年龄：53%是26—35岁、48.5%是36—45岁。4）购买者购买目的排名：新居购床88%、新婚购床77%、配床垫46%、换床54%、为子女购床28%、为父母购床23%、配床品9%。5）购买者喜欢床的风格：布艺64%、简约时尚的欧式57%、实木50%、皮艺48%、更简约时尚的西欧式16%、美式8%、古典欧洲式7%、古典中式7%。6）顾客购买慕思公司产品的主要原因：慕思健康睡眠系统设计完美65%、睡眠顾问推荐引导恰当64%、品牌知名高47% 、款式好36%、欧洲简约风格14%、床上用品设计好13%7）最后做购买决定的人：夫妻二人做决定占29%、女人做决定占25%、男人做决定占7% 。8）来店顾客的职业排序：做生意的老板83%、白领56%、政府公务人员45%、企业管理人员50%、教育、医疗等企事业单位人员43%、企业家27%、家庭主妇23% 、 自由职业者13% 慕思目标消费人群分析9）来店顾客的着装：大部分着装随便休闲55% 、 大部分着装能一眼看到名牌标志24%10）顾客受教育程度：大学47%、高中以下16%、不能确定60%。11）顾客的生活态度：追求高品质的个人生活73%、对孩子的教育期待很高60%对父母很尊敬和孝顺52%、他们是比较典型的暴发户27%12）生活中，顾客最大的梦想