建立一流摩托车品牌战略项目建议书课件.ppt

建立一流摩托产业集团XX集团摩托车业务品牌战略项目建议书 议程安排时间介绍大通智汇项目建议书介绍讨论20分钟40分钟40分钟 内容 页码A. 对XX集团项目的初步了解B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排1C. 项目组织、人员安排以及项目预算D. 大通智汇对本项目的独特价值44This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must nobe passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992成立重庆xx摩托车科技开发有限公司199220011995产值1000万元30亿元成立xx机车工业制造有限公口额总资产07000美万40亿元生产摩托车整车xx集团成立50万元199920002002xx摩托车队成立收购渝发动机公司，进入汽车行业公司总资产逾40亿元，员工18000人， 形成了以热动力机械为核心的多产品系列主要业务构成热动力源产品年生产能力? 250万台? 6万台? 摩托车发动机? 微型汽车发动机? 船艇发动机? 2万台? 通用动力汽油机? 50万台整机产品? 摩托车? 150万辆? 2000艘? 50万部? 高速艇? 各类动力设备机械 xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场? xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场? 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区? 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区? 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位 但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力外部环境企业内部压力产品市场? 需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期? 品牌的重要性开始迅速上升? 消费者需求模式的改变? 巨大的增长压力? 盈利能力的提升? 产品及新市场的扩张? 管理控制模式? 组织效率行业竞争国际市场? 零部件企业的集中度开始上升? 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩? 外国竞争对手的加入? 行业平均赢利能力下降? 外资品牌的全国性扩展? 东南亚市场开始逐渐饱和? 进口国本地化生产的趋势日益增强? 全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场? 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移 在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场竞争对手的增加导致竞争升级运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”提高市场费用通过“价格战”竞争夺与市场份额更低的毛利盈利能力降低价格下降销售成本上升更低的价格经销商施加压力...更低的价格S淘ha汰ke出ou局t固定成本压力上升公司价值贬值来自过量生产能力的压力产品成本的上升需求减缓消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化毛利下降 面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？ 为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段驾校一点通365网/hubei/ 湖北驾校一点通品牌战略形成步骤阶段重点控制并创造消费者特征1现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位消费者控制差异性品牌未来价值定位目标客户群2结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针价值定位3根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略制定营销组合策略形成方案4执行