媒介策略与整合传播课件.ppt

媒体策略与整合播俊良 媒体策略与品牌建立 关于品牌的独特看法我（消者）建立形象就如儿筑巢一，从我随手取的稻草物建造而成。Jeremy Bullmore? 媒体是提供稻草物的主要管道? 缺乏媒体提供的材料，巢将以成形 关于媒体投我知道我的广告算中有百分之五十是被浪掉的，但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker?播是一种付沟通，所有稻草物都是。? 品牌播的投主要是花在媒体投上，媒体是品牌建立的关，也是浪最大的可能部分。? 只浪一半？ 架构与程(communication)广告主上的需求-知名度建立-求理解广告公司媒体位媒体沟通接口具-形象与偏好-通路促-刺激需求消者A B改利生需求 媒体在播中扮演的角色Y播的作用在于透媒体管道的送，使意与消者接触且生服作用，使其品牌的度与看法从 A点移到 B点。AB意／媒体 媒体策略成要素Y 媒体求象的定品牌要建立在什么群体上 ?Y 媒体合用什么管道去播息 ?Y 媒体比重定投放多少量 ?到达 率 与接触次Y 媒体行程什么候投放媒体 ?采取的露出模式 ?Y 区域算分配各地区投的算比率与取舍 与媒体策略媒体求象媒体合型与功Product能 消群度与使用（ AU)Price 消群区隔售量与利媒体比重媒体行程区域源分配媒体算区域售潜力Place区域利促 合与行Promotion程息品牌定位 /建立 媒体策略与Y媒体媒体策略 策略Y具估Y 价格商Y 投放排期Y 效果估Y 投放?Y播与后分析 媒体策略 媒体求象Y确生意来源，然后准确的把息他?品使用者?品牌使用者?争品牌使用者?潜在使用者?持或?目 群 的 ，心理及生活型?大群体中有哪些小群体？ 媒体求象 媒体求象消者 消者 A消者 B男性，年在 25-34之， 男性，年在 25-34之，年收入 80,000以上心理?外向年收入 80,000以上?内向?在行模式上扮演意 ?在行模式上退，宁袖角色，事物多有自己意作追随者，不喜者?求同僚同，行事根据?具独立看法，少得一般的价人的同?准上下班，工作是了生活?高度投入工作，外事情关注度高，生活是了工作?以家庭生活重心，休多，且以全家的外?常 因 旅行，且因休活碌 休 少，且以都市型休型 媒体合Y 媒体如何与意完美合，使播达到最大服效果? 媒体(Media class) 与媒体具 (Media vehicle)?波媒体与平面媒体?一媒体与合媒体? 不同的媒体意的承能力不一，不同的意策略需要不同的媒体? 媒体具 ‘’的因素将影响其服效果Y听众区隔精耕品牌? 每个听众区隔都代表一个市区隔? 品牌藉媒体露出在区隔中建立争 (SOV, SOS)? 最低投放量限制 媒体具估Y量Y?具地位?境?收率?千人成本 （CPM）?收点成本（ CPRP）?干度 (Clutter)?浪比率?广告境?接触关注度?忠度（） 媒体比重YRating / GRPs / Frequency / Reach?Rating: 收率（接触与收）?GRPs (Gross Rating Point):收率（人次）?Frequency: 接触次?Effective Frequency: 有效次?Reach: 到达率（人）?Effective Reach: 目群中接触次数达到有效次或以上的比率 媒体比重Y广告要目群看到几次才能生播所定的服效果 (A-B) – 有效次 (EffectiveFrequency)Y必要有多少百分比的目群达到有效次（或以上）才能符合需求 (EffectiveReach)Y达成定有效到达率需要多少收点(GRP) 媒体比重Y GRPs: 340 Reach: 90Frequency: 3.8Y E. Frequency: 3Y E. Frequency: 4E. Reach: 70%E Reach: 60% 媒体比重Y 影响有效次的因素：?因素?品关心度品牌新旧，品牌声誉，市占有率?争力（品牌数量，广告量）?目的与?意因素?意冲力?息复性?材料短／尺寸? 媒体因素?媒体特性与接触关注度（波／平面）?媒体行程与排期?广告干度 到达率／次与售目群暴露于品牌媒体广告比率暴露但没有有但必提示理解利益点但不喜利益点理解偏差不提示喜品牌但没有需求但非第一需求但未 媒体行程Y媒体露出的机与模式?广告需要与次数累才能生服效果 ─?广 告 停 止 ， 并不会立即消失尽 ─忘曲 媒体行程Y露出模式（固定收点或算）? (Continuity)-疏而? (Flighting)-密而短?脉式 (Pulsing) 媒体行程Y机切割?配合售季性，度与争互，安排广告露出机?哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点？?注意服、形成决定与的行程Y争原抗5：1淡季欺3.3：1集中五六日4：33x3vs4x51.5：1 区域源分配Y 根据各地区生意机会，合理分配媒体源，主