彭兰-社会化媒体-第八章.pptxVIP

第８章　微博：大众传播的社交化;第１节 微博的发展及其影响;二、微博在中国的发展及意义 在中国，最早的微博应用是２ ０ ０ ７年５月推出的饭否。其创始人王兴也是校内网和美团网的创始人。它的一条信息的容量是１ ４ ０个汉字，这也成为后来多数中文微博的标准。饭否的模式，使得中国用户对于移动社交和微传播，有了直接的体验。 在２００９年下半年新浪开始推向公测的微 博，让人看到微博应用在中国普及的可能性。此后，人民网、网易、搜狐等也纷纷推出自己的微博服务。２０１０年以后，微博在中国全面发展，并且迅速成为重要的传播平台，也成为 社会舆情、舆论的表达平台。政府机构开设政务微博、企业开设营销微博，也成为 一个普遍的现象。 尽管多家网站都推出了自己的微博平台，但经过几年的洗礼，目前在中国的微 博领域，变成了新浪微博一家独大的局面。 ;微博的核心角色;第２节 微博的传播结构与传播特点;二、微博的传播特点 ;第３节 微博个体用户的构成及需求;二、微博用户的需求 ;第４节 机构微博运营的共性规律;二、关系建设策略 ;三、信息发布策略 （一）微博需要什么样的话题？ （二）如何在１４０个字中讲故事？ （三）如何把握网言网语使用的度？ （四）多媒体在微博中如何运用？ （五）如何实现微博的有效推送？ （六）如何对他人的内容进行二次开发？ （七）如何避免成为谣言的帮凶？ ;四、意见领袖策略 意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。他们是有稳定的强 大的传播能量的微博用户，影响他人的能量也较大。 意见领袖并不一定限于政治性话题，在各种专业领域，都可能有意见领袖 出现。 对于机构微博来说，要不断提高自己的影响力，一方面是要争取成为微博平台 上的意见领袖，另一方面是要借力于已有的意见领袖。 要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播等各个方面努力。另 外，由于一些特殊事件和机会，机构微博可能会在瞬间形成较大的吸引力，如果能 趁热打铁，将优势保持下去，就可能形成稳定的影响力。 而借力于意见领袖，则意味着要关注微博平台上的传播格局，了解意见领袖的 分布情况，在必要的时候，借力于特定的意见领袖，帮助自己扩大影响力。与意见 领袖之间的日常关系的维护，是借力于意见领袖的重要前提。 ;五、事件营销策略 机构微博要不断扩大自己的影响力，也需要一定的 “营销”。信息传播活动本 身是一种营销，但有时也可以通过事件营销来实现短时间内影响力的提升。 微博中事件营销的第一种方式，是利用现成的事件。例如，针对微博中的求助 信息，发起公益活动，通过这个活动来提升自己的形象。 微博中事件营销的第二种方式，是策划相关事件。在微博中所策划的事件一定 要与广大网友相关，事件的主角多数情况下应是网民而不是机构，同时事件的参与 成本要低，这样才能引起广泛的共鸣。 ;第５节 媒体的微博应用;（一）业务的延伸平台 ;二、传统媒体在微博的主要新业务 ;三、媒体人的微博运用 （一）媒体人微博的功能 １ ．传统媒体内容的导引者 ２ ．新闻线索的集结地 ３ ．新闻的延展空间 ４ ．新闻真伪的检验员 ５ ．信息流向与流量的调节阀;第６节 政务微博运营;二、政务微博运营要点 ;三、政务微博运营中需要把握的关系 ;第７节 企业的微博应用;二、企业的微博营销 ;微博中的文化共同体建设 ;第８节 微博应用案例分析;二、“＠江宁公安在线” ;三、姚晨微博 ;本章思考