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市场学系朱辉煌 品牌定位图 B品牌 C品牌 E品牌 D品牌 A品牌 昂贵 便宜 低热量 高热量 第五十一页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 The Value Proposition The value proposition In one paragraph, state the customer’s reason to buy your product or service rather than the competitor’s。 2、The product position Designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind 第五十二页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 市场定位过程 目标市场、产品、服务、价格 渠道、人员 ＣＩＳ 影响认知的因素 归 类 分 层 寻 找 差 异 价 值 组 合 价 值 命 题 定位传播 产品 服务 价格、渠道 促销、人员 ＣＩＳ 第五十三页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 差异化的定义 我需要做些什么， 才能使顾客分清 我的产品和其它 公司的产品呢？ 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。 第五十四页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 差异就是力量 厂商资源的有限性 顾客需求的无限性和差异性 差异化可以创造垄断 第五十五页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 哪个更突出？ 人无我有 人有我新 人新我创 第五十六页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 差异化 第五十七页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 Criteria for Selecting a Meaningful Difference Important? Distinctive? Communicable? Superior? The difference is not meaningful Preemptive? Yes Yes Yes Affordable? Profitable? This difference is worth establishing Yes Yes Yes Yes No No No No No No No 三包 第五十八页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 Basic Types of Market Positioning Psychological positioning Real positioning —based on competitive advantages Product differentiation Services differentiation Personal differentiation Image differentiation Channal differentiation 第五十九页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 差异化变量 差异化 变量 服务 渠道 产品 人员 形象 第六十页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 Product Differentiation Form Fea- tures Perfor- mance Quality Conform- ance Quality Dura- bility Relia- bility Repair- ability Style Design 第六十一页，共八十九页。 市场学系朱辉煌 Variables Creating Perceptions or Positioning Attribute Price quality Use/application User Product class Competitors Variables Creating Perceptions or Positioning Attribute Price quality Use/application User Product class Competitors Size History Variables Creating Perceptions or Positioning Attribute Price quality Use/application User Product class Competitors Best value for money High quality/high price Low quality/low price Variables Creating Perceptions or Positioning Attrib