定价决策的基本理论.pptVIP

取脂定价策略也存在着某些缺点： （1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 （2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 （3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 　　 第三十页，共四十七页，2022年，8月28日 2．渗透定价策略 这是与取脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 利用渗透定价的前提条件有： （1）新产品的需求价格弹性较大； （2）新产品存在着规模经济效益。 　　 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 　　 第三十一页，共四十七页，2022年，8月28日 3．满意定价策略 　　 满意定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。此策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或更有效率的手段。当不存在适合于采用取脂定价或渗透定价的环境时，企业一般采取满意定价。 虽然与取脂定价或渗透定价相比，满意定价策略缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易。满意定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。与取脂价格和渗透价格类似，满意价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。 第三十二页，共四十七页，2022年，8月28日 二、心理定价策略 　　 心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的产品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。常用的心理定价策略有数字定价、声望定价、招徕定价、习惯定价等。 1．数字定价策略 （1）尾数定价策略 　　 又称“零数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以零数作尾数。 使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生两种特殊的效应：一是便宜。 二是精确。 尾数定价策略一般适应于日常消费品等价格低廉的产品。 第三十三页，共四十七页，2022年，8月28日 第一页，共四十七页，2022年，8月28日 导入新课 在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、企业定价的方法和策略。 第二页，共四十七页，2022年，8月28日 主要教学内容 第七章 定价策略 7.1 定价决策的基本理论 1．影响企业定价的主要因素 2．企业定价目标 3．企业定价决策程序 7.2 企业定价方法 1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法 第三页，共四十七页，2022年，8月28日 第七章 定价策略 内容提要： 价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此，企业必须重视价格策略的选择和运用。本章主要介绍了企业定价的基本理论、定价方法、定价策略。 第四页，共四十七页，2022年，8月28日 第一节 定价决策的基本理论 一、影响企业定价的主要因素 　　 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以分为以下几个方面： （一）产品价值和产品成本因素 1．产品价值 价值