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沈阳东舜百货购物中心提案会计学第1页/共69页东舜百货12月份媒体推广计划（讨论稿） 第2页/共69页 目录一、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析2、上述人群接触的媒体分析3、消费行为分析二、东舜百货十二月份的媒体计划1、发布节奏2、媒体选择3、其它推广通路4、重点宣传推广品三、消费者调研第3页/共69页、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析年龄、性别分析： ·女性为主，约占目标群体的80%以上，男性占20%左右； ·女性群体中，以年龄在25—35岁之间的女性为主，她们有相当数量 的可支配收入，购买产品档次较高。 ·女性群体中，次要购买群体年龄在18—25岁之间，购买产品档次略 低，但追求时尚、流行的元素。 第4页/共69页年龄在18—29岁，30—50岁之间，18—29岁之间的女性消费者注重衣服的款式和色彩，对时装的潮流敏感，怎么炫怎么来，是时尚潮流的追随者。对于百货业的消费形态，具有很强的接受力，喜欢品牌的服装，但往往受限于自身的经济能力，会选择二线或价格适中的品牌服装。对流行配饰情有独钟，例如，喜欢收集各类颜色丰富的毛衣，可爱的裙子，毛绒绒的靴子。手机上爱挂一个毛绒玩具。衣服样式百出，职业套装，时尚小件不一而足。在时装颜色的搭配上，也会比较出格，如穿着翠绿的衬衣，桔红色的裤子，头发烫染成金黄色，还戴着宝蓝色的蝙蝠型眼镜，像个精力旺盛的孔雀。第5页/共69页而对于30—50岁的女性消费者，她们在服装消费上更注重质地和做工，对于服装的舒适性要求很高，在颜色的选择上也比较趋于成熟、稳重的色系（在职场上），而平时的休闲装束会选择比较亮丽的色彩。注重整体的和谐性。对于个性的要求也很高，不喜欢穿与别人相同的时装。或者喜欢从众消费，在沈阳的女性消费者多属于后者的消费观念。对于美容等掩盖年龄的消费从不吝惜。对于服装品牌具有较高的忠诚度，在为家人购物时，起主导的作用。对于家庭中的其他消费具有较强的主动权。具有很强的购买能力，购买时候希望物美价廉的服装，对于时尚百货店经常会光顾，喜欢逛的感受和欣赏琳琅满目的橱窗展示。第6页/共69页第7页/共69页第8页/共69页·每月购物可支配金额：在上述人群中平均月可支配金额1500元以上。·购买特征： 女性购买特征　　女性作为东舜百货的主要消费者为自己购买为老公购买为子女购买为父母购买第9页/共69页·生活轨迹：根据上述群体的生活、工作习惯我们考虑其经常接触的媒体。 上班：写字间的液晶电视广告片，办公室的报纸杂志等。 下班：时尚的购物广场、网络、户外广告等。 休闲：特色的小吃、咖啡厅、酒吧等内的海报、宣传单。第10页/共69页 2、上述人群接触的媒体分析·报纸：党政机关、写字间订阅的报纸主要为《沈阳日报》、《辽沈晚报》、 《沈阳晚报》等。·电视：上述群体经常选择在早7点前和晚7点后去观看电视相关频道。·电台：平时很少听电台，只有在上下班、周末外出娱乐开车或是坐车是才会接触到的媒体。第11页/共69页3、消费行为分析·吃：他们会在下班和节假日里选择环境幽雅的地方去吃饭， 例如：咖啡厅、西餐厅。·穿：他们讲时尚、紧跟社会发展的流行元素。·住：他们多数居住在中、高档小区内。·娱乐：每天烦躁、紧张的生活会在下班时间得到放松。 他们会选择的娱乐场所有“KTV”“俱乐部”等。第12页/共69页二、东舜百货十二月份的媒体计划1、发布节奏时间安排主要任务第一阶段７月１日--------９月１５日·市场调查·寻找目标消费者·机场户外广告·建立直邮通道·相关软文报道第二阶段９月１６日---１２月２４日·新闻发布会·厂商联谊会·有奖竞猜·软文报道第三阶段１２月２５日----春节·开业·媒体炒作第13页/共69页2、媒体选择·电视·电台·户外·报纸第14页/共69页电视媒体建议电视媒体选择原则·抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告目标群体看电视的时间多在晚19：00以后观看电视，因此要选择晚19：00以后时段(电视连续剧)发布广告。第15页/共69页·抓住目标群体观看节目的特点 多喜欢看娱乐性、趣味性较强的节目或影片、电视剧。·选择其他迎合目标群体较为欢迎的地方台。第16页/共69页电视媒体选择省内电视频道频道栏目时段广告片长度播出时期辽宁电视台卫星频道黄金剧场19:48—21:3215秒11、12月份辽宁电视台娱乐频道北方影吧21:04 15秒11、12月份娱乐影院22:55 15秒11、12月份沈阳电视台一套电视剧20:31 15秒11、12月份沈阳电视台三套电影世界21:1515秒11、12月份第17页/共69页其他地方台·上海卫视·凤凰卫视建议遵循电视媒体选择原则选择栏目及发布时间段。第18页/共69页2.3 电台广播媒体建议电台广播选择原则·抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告 目标群体收