营销战略与营销计划综述.pptVIP

主要优势如下： 先锋公司有优异的品牌知名度和高品质的品牌形象； 销售立体声组合音响产品线的经销商在销售方面具有良好 的知识、受过良好的培训； 先锋公司有优异的服务网络，且顾客知道他们会得到快捷 的维修服务。 第十九页，共三十页。 主要劣势如下： 音质明显比不上竞争者的产品，而音质在品牌选择中影响极大； 先锋公司的促销费用仅占销售额的5%，主要竞争者此却是其倍 以上； 产品线定位较之建伍公司（质量）和索尼公司（创新）并不明 确，目前的广告攻势不具有创造性和刺激性； 先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观质量 差异。价格战略需要重新评价。 第二十页，共三十页。 先锋公司是否还留在立体声音响设备业务中？它能有效地竞争 吗？或者应该收缩或放弃该产品线？ 如果先锋仍留在该业务中，它是否保持其现有的产品、分销渠 道以及价格和促销政策？ 先锋公司是否应转向高速增长的渠道（像折扣店）？它能否做 到这一点？并仍然保持现有渠道参与者的忠诚？ 先锋公司是否应该增加促销费用，从而与竞争者相抗衡？ 先锋公司是否应该向研究与开发方面投入资金，以开发更先进 的性能、音质和款式？ 问题分析 第二十一页，共三十页。 (3)目标----- 财务目标： -未来五年能获得15%的税后年投资收益率； -2008年年产品纯利润为1440万元； -2008年产生1600万元现金流量。 营销目标： -2008年实现总销售收入14400万元，这表明比上年增长了4%； -因此要实现69500单位销售量，这表明预计达到3%的市场份额； -将消费者对立体声音响设备的品牌知晓度从15%扩展到30%； -扩大10%的分销网点； -平均价格达到2100元的。 第二十二页，共三十页。 (4)营销战略---- 目标市场 定 位 产 品 线 价 格 分销网点 销售人员 广 告 销售促进 研究开发 营销调研 上等家庭，重点是女性购买者； 最好的音质，最可靠的立体声组合音响系统； 增加一种低价格和两种高价格款式； 稍高于竞争品牌； 重点放在廉价商店和家用电器商店，并努力渗透进百货商店； 扩大10%，由总公司进行统一管理； 制定一个新广告攻势以支持定位战略，在广告中着重宣传价格和款 式，广告预算增加20%； 促销预增加15%，以增加POP广告，并参加更大范围的经销商贸 易博览会； 增加25%的费用来开发更好的立体声产品线； 增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动。 第二十三页，共三十页。 (5)行动方案---- 经销商的促销方案包括如下内容： 4月份，公司将参加在北京举行的消费者电子贸易展览会，经销商促销主任王强将做出安排，预计成本为11万元。 8月份，举行一次销售竞赛，推销先锋产品线前三名经销商将获得去夏威夷度假的奖励。竞赛由李刚经办，预计成本为10万元。 消费者促销方案包括以下内容： 2月份，公司将在报上登广告，宣布在这个月凡购买一台先锋音响，免费赠送唱片一张。消费者促销主任田亮经办该项目，预计成本为4万元。 9月份，在报纸上广告宣布凡参加9月份第二周所举行的先锋音响展示会的消费者有机会抽奖，奖品为10台立体声组合音响。赵光将经办该项目，预计花费4.5万元。 第二十四页，共三十页。 (6)预计损益表---- 1.行业销售（以单位计） 2.公司市场份额（%） 3.销售量 4.单位平均价格（元） 5.单位可变成本（元） 6.单位毛边际收益（元） 7.销售收入(万元） 8.总边际收益（万元） 9.间接费用（万元） 10.净边际收益（万元） 11.广告与促销（万元） 12.销售人员与分销（万元） 13.营销研究（万元） 14.净营业利润（万元） 第二十五页，共三十页。 (7)控制---- 第二十六页，共三十页。 3.需要考虑因素及其可能带来的利弊 参与∕时间表∕范围∕审查∕监督 计划是非常有效的沟通手段 使高层管理人员能检查各单位行动和合作的一致性 计划使人们集中关注正确问题 计划可以防止各种应急事项影响重要事项 含有定量目标的书面计划是准确评价公司业绩的先决条件 与公司的观念不相适 过分强调制度和程式而损害内容 未认识和考虑可替换的、有创意的行动方案 第二十七页，共三十页。 CASE----十分钟的悲剧：德国最愚蠢的银行 2008年9月15日上午10点，拥有158年有历史的美国第四大投资银行----雷曼兄弟公司向法院申请破产保护。10分钟后，德国国家发展银行按照汇率掉期协议的交易，通过计算机自动付款系统，向雷曼兄弟公司即将冻解的银行账户转入3亿欧元。 结算部经理B 结算部操作员A 首席执行官C 董事长D 国际业务部 董