中国广告的若干问题.pptVIP

从模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿及反馈五个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。 传者 编码 讯息 渠道 解码 受者 反 馈 一般传播过程模型 第十九页，共四十二页。 在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当 信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)， 然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。 接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。 接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一 轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解 和反应构成反馈（feedback）。 传者 编码 讯息 渠道 解码 受者 反 馈 一般传播过程模型 第二十页，共四十二页。 信源 讯息 媒介 信宿 反馈 一般传播过程 第二十一页，共四十二页。 （二）广告传播模型 。 模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人(大众)和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation） 和协商（negotiation）的过程 第二十二页，共四十二页。 消费者多样化的主要因素 消费者因素：生活变得富裕,能动型消费者日益增多 成长型市场：人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活 成熟市场：在相对富裕的生活中追求自我 市场因素：市场的成熟化 成长型市场：满足于基本功能→满足于新功能 成熟市场：自我表现价值?自我实现价值.例如汽车、手机 第二十三页，共四十二页。 能动型消费者日益增多 通过网络收集信息已成为消费者选 择品牌程序中不可缺少的一环; 消费者的评价「口碑」的影响力越 来越不容忽视。 有必要建立以能动型消费者 收集信息行为的消费者行为模型 经常在网上收集信息 第二十四页，共四十二页。 AISAS?模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S S S Interest I Action A ? Attention A 第二十五页，共四十二页。 * 以往的消费者间人际网络 网络任意性的增大与「弱链接」的影响增大 他人意识或意见的「可视化」 现在的消费者间人际关系 社会潮流?价值观的不确定性日益增大 第二十六页，共四十二页。 对信息传播者来说，要传播的信息的鲜度是最为关键的。 无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也 不会乐于传播。 相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然，对这种信息，传播 者也不会乐于传播。 不管消费者怎样多样化，对大众化共同体验的需求也不会消失。大 众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量。 但不容否认的是，大众媒体广告越来越不容易一炮打红，产生成功 广告的确率确实在下降。广告原本对消费者来说就是关注度低的信 息，从这点来说，本质上并未发生变化。广告的创意水平比以往都 显得更加重要 第二十七页，共四十二页。 三、作为营销过程的广告活动 （一）营销的定义随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变 化，2004年美国市场营销协会的营销定义：营销是一种组织职能以及一系列创造沟通、传递顾客价值， 并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方 式建立\管理顾客关系的过程。 第二十八页，共四十二页。 从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：　 1、作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。　 2、广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。 第二十九页，共四十二页。 （二）广告在营销组合中的作用 二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营 销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。 在营销组合中广告是 促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推 销和直接营销。 产品 价格 分销 促销 功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划 品牌 包装 平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式 …… 售点数目 售点位置 售点类型 库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……