财经商贸类教案：消费者的购买决策01.docVIP

PAGE PAGE 2 一、购买决策的概念及内容 1．购买行为的全过程是实质是消费者不断进行决策的过程。 需要 购买动机 购买行为 获得满足 新的需要 目前对决策尚无统一定义。一般表述为达到某一预定目标，运用逻辑推理和统计方法，根据经济效益评价，对几种可能采取的方案做出合理的选择。 即： 方案1 方案2 各种目标 ，得到一个方案 方案3 2．购买决策的内容P82（例如我买笔记本电脑） ⑴购买原因决策——为什么买WHY 同样购买一台洗衣机，有的人是为了节约家务劳动时间，有的是为了规避涨价风险，有的为了显富。 ⑵购买目标决策——买什么WHAT 购买目标不能只停留在一般类别上，而且确定具体的对象和具体内容，包括名称、品牌、商标、型号、规格、价格 ⑶购买方式决策——怎么买WHICH 自己买OR托人；分期付款或一次付款。 ⑷购买地点决策——哪里买WHERE 如路途远近，可挑选的品种数量，服务态度。 ⑸购买时间决策——何时买WHEN 需要的缓急，与市场供应，营业时间、交通情况、消费者自身空闲时间有关。 ⑹购买频率决策 多长时间购买一次 二、购买决策方式和类型P83--86 1、方式： 个人决策：个人利用生活经验和掌握信息，凭个人智慧做出决策。 家庭决策：凭借家庭成员生活经验和掌握信息，凭大家智慧做出决策。 在每个过程中都要凭借社会公众的体验，智慧做出选择。 2、类型P85 按决策时间性质 长期：子女教育开支、购买住房开支、保险等。 短期：几个月或半年、一年 即时： 有一定的相对性，区别不是十分明显。 按购买决策目标的性质 常规型：经常或例行的购买行为。 非常规型：偶尔发生、第一次发生、非重复出现。 按决策目标要求划分 最优决策 满意决策 按决策要求所获得答案数目多少 一次决策 多级决策 按决策问题的风险性 确定性决策 风险性决策 不确定性决策 主要介绍自然状态的概念。 三、影响消费者购买决策过程的因素 1、内部因素： 需求和动机是影响消费者购买决策的第一因素 两个营销人员到太平洋上的某小岛，看到当地的人很富有，但由于习惯不穿鞋，于是一个马上回去，一个留下来，觉得大有市场。 ②消费者个性 气质、性格、能力 ③情趣爱好： 人对色彩、服装款式有一定的偏好，这就形成了一个影响决策过程的稳定的因素。 有些老人喜欢穿鲜艳的衣服 有些老人喜欢穿暗一些的服装 ④自我形象 生理自我：消费者对自己生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识，消费者对化妆品、健身器材、服装消费等就是生理自我的表现。 社会自我：对自己社会属性的认识。包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权利等方面的意识。“白领专卖店”。 心理自我：对自己心理属性的认识，包括对自己人格特征、心理状态的认识。|“它符合我的风格” 例如：小王，名牌大学毕业，知名公司员工，工作不到一年，担任总经理的秘书，虽然工资不到2000元，却经常出入专卖店买名牌服装，用高档次的化妆品，从不买农贸市场或地摊上的东西，（认为有失身份），根据小王对产品选择上的偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。 原因：符合其社会地位（社会自我） 营销人员应努力塑造产品，使产品形象与目标消费者相一致。 ⑤购买经验和风险 = 6 \* GB3 ⑥生活方式 生活方式是人类所从事活动的基本划分。生活方式涵盖人们的一切生活领域。测量生活方式通常包括：态度、价值观、兴趣、媒体使用特征等。 有利于： 预测消费者行为：例如“高收入变革与震撼者”会介入政治、积极参与体育活动，听音乐会，乘飞机到国外旅游。“高收入念家者”，家庭对他们有特殊意义。会购置房屋、家具，花时间修缮、油漆和粉刷房屋，对汽车感兴趣，爱看电视和报纸，前者比后者用在国外旅游的费用高。 了解消费者的生活方式：有利于恰当的市场定位。瑞士帝豪表定位于高速运动中精确计时的运动手表，但感到中国企业家没有国外的企业家爱好体育，他们的生意更多是在酒桌上谈成的，所以将广告设计为“重压之下，毫不屈服”作为在中国的广告，而没有太多的运动色彩。 = 7 \* GB3 ⑦消费者收入 消费收入与消费支出结构之间的关系：恩格尔定律（一个国家或家庭越穷，其消费支出中用于购买食品的费用所占比例越大，反之越小。 恩格尔系数＞59%：绝对贫困 恩格尔系数50--59%：基本温饱 恩格尔系数40--50%：小康 恩格尔系数20--40%：富裕 恩格尔系数 20%：极其富裕 例如：小张刚毕业，每月收入1000元，假设没有财富和信贷，最低生活费400元，看中一月租金为700元的住房，他会租吗？ 2、外部因素： 家庭对购买决