格力厨电品牌传播及年度推广.pptVIP

广告物料设计 第三十页，共七十五页。 第三十一页，共七十五页。 第三十二页，共七十五页。 第三十三页，共七十五页。 第三十四页，共七十五页。 第三十五页，共七十五页。 第三十六页，共七十五页。 第三十七页，共七十五页。 品牌作业规划 奥美的观念 品牌是对产品的升华，品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系，基于对消费者行为与心理的洞察，塑造其对品牌的独特态度。 品牌作为一种结果，可通过以下方式实现： 品牌 = 内容+识别+传播 品牌作业的思想与工具有很多种，如品牌性格TM所体现的内容作业，CI所体现的识别作业，IMC所体现的传播作业。 越来越多案例证明：品牌是对抗价格性因素的最佳工具，也是企业竞争能力的综合体现。 第三十八页，共七十五页。 品牌认知轮盘 产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位 品牌的商品化 品牌的利益化 品牌的人格化 品牌的生活形态化 品牌思考的源点 第三十九页，共七十五页。 格力厨电的品牌定位 格力 空调 竞争 对手 潜在 用户 秉承精髓 创造差异 提供利益 品牌定位 ？ 第四十页，共七十五页。 专业+高品质+ ？ 格力品牌的共通资产 格力厨电的独特资产 第四十一页，共七十五页。 ？ 的新一代厨卫家电 环境友好 节能 不沾油易清洁 环保材质 抑制/杀灭细菌 融入家居环境 安全 符合人体工程 第四十二页，共七十五页。  传播口号 格力用心您放心！ 突出品牌定位“专业+高品质+环境友好”中的前两者，有效承接格力品牌资产。 “环境友好”的认知主要通过产品USP带动。 第四十三页，共七十五页。 产品属性 厨卫电器 抽油烟机 燃气灶 消毒碗柜 洗碗机 微波炉 电磁炉 燃气热水器 电热水器 … 第四十四页，共七十五页。 第四十五页，共七十五页。 产品USP 以产品来锁定利益，而不必品牌锁定 安全 智能 环保 静音 耐用 易擦洗 便利 节能 美观 省心 第四十六页，共七十五页。 竞争品牌的人格化感知 小康 中产 年轻家庭 年长家庭 方太 帅康 伊莱克斯 美的 万家乐 海尔 华帝 第四十七页，共七十五页。 对品牌形象的考虑 我们希望，不人为圈定具象化的品牌形象，以免产生对购买对象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引发共通的认同。 第四十八页，共七十五页。 消费者个体洞察 江苏苏州：王小姐/25岁/台资公司人事助理 男朋友在区政府部门上班 恋爱3年，关系比较稳定，即将办理结婚登记手续； 家庭年收入5~6万元； 两人现在住在租的一间套房内，刚刚通过公积金贷款按揭苏州市区的一栋两室两厅的商品房，国庆前交楼； 周末闲余时间，两人会结伴逛一下家居装饰市场，收集一下厨卫、灯饰、家电等装修所需的商品。平时也会多留意一下报纸广告上的相关信息。 家里的厨房需要好好的装修，灶具烟机都要买，王小姐特地留意一些电视上看到牌子，特别看中了一款欧式的烟机，但价格也让王小姐犹豫了一番，最后还是决定要一款正在促销的类似款式。 第四十九页，共七十五页。 消费者个体洞察 河南洛阳:张阿姨/38岁/小学教师 丈夫是工厂工程师，单位这两年效益不太好，有一个孩子正在读初三。 家庭年收入约2万元； 家里住的是学校的房改房，老式单元楼，有自己的厨厕，三口之家生活得倒也安心自在。 最近家里用了好些年的炉灶开始打不着火，张阿姨打算换一台燃气灶，另外也考虑把排气扇换成吸油烟机，免得厨房油腻腻的，每周都要清洗很累。 张阿姨和丈夫商量了一下，决定明天下班到街道附近的电器商行看一下，只要质量信得过、价钱合适，就当场买下来。 第五十页，共七十五页。 消费者个体洞察 广东广州：陈太/33岁/外资企业物流经理 丈夫在开发区管委会上班，孩子今年5岁。 家庭年收入不详； 家里原来住在一套靠近市中心的两室一厅房子，有了孩子之后，出租给了别人，一家人住进当地有名的一个高尚社区内的四室两厅。 朋友关系的优惠，丈夫又在郊区置办了一套别墅，打算全家搬进去。 家里的孩子由奶奶在带，平时做饭也是奶奶在操办，夫妻两个倒是很少在家吃饭，只不过周末时间，陈太才会亲自下厨少两个小菜，享受一家人合聚的温馨。 因为有两次置办的经验，新家需要的厨具，陈太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式旧了点，到商场看有没有新款式出来。 第五十一页，共七十五页。 太太们的共同期许 希望自己 温柔体贴 精明能干 多才多艺 … 第五十二页，共七十五页。 转化概念 魔术就是变变变 每个人都有改变生活的期望 每个好太太都在用自己的努力改变生活质量 变出色香味俱全的饭菜 变出干净明亮的厨房 … 这样的好太太，就是本领超强的魔力好太太 魔力好太太 第五十