高效售点促销活动管理.pptx

会计学1高效售点促销活动管理 GBUTtem促销的定义与目的售点促销的产生“高效售点促销管理思考”的三个层面如何正确认识“高效售点促销管理”人与人关系VS促销操作行为目 录第1页/共46页 GBUTtem一、促销的定义与目的1 、“所谓促销” 广义：市场营销5P’S组合中的重要环节， 包括广告，公共关系，人员推销， 营业推广，新闻报道等。 侠义：即仅指“营业推广”，或者称作“销售 促进”，简称SP,是企业应用各种沟 通方式，手段向消费者传递商品（ 或服务）与公司信息，实现双向沟 通，促使消费者对企业及其产品（ 或服务）产生兴趣，好感与信任， 进而做出购买决策的活动。 第2页/共46页 GBUTtem 5P’S： 渠道 价格 产品 包装 促销 产品售出第3页/共46页 GBUTtem2、促销的目的与作用 1、改善或扩大从产品普及率 2、增加零售店库存量（降低竞品之库存量) 3、增加回转率 4、增加货架占有率 5、鼓励/便利消费者购买 6、强化品牌接受度 7、对抗竞争品牌的活动 8、获得通路的注意及支持 9、可替代或补强不足的广告第4页/共46页 GBUTtem3、促销“不能”做到的事1、改变衰退的销售趋势或行销问题2、克服产品品质问题3、补偿差劲的业务人员4、树立产品的品牌形象第5页/共46页 GBUTtem二、售点促销的产生：“变化中的中国商业环境”孕育了“售点促销”的产生第6页/共46页 GBUTtem 变化中的中国商业环境：计划经济 转轨竞争的市场经济 中央计划经济： 供给而非需求决定生产 严格的分销渠道 各地区自给自足： 同行业上千厂家均不上 规模 企业能力： 缺乏下游经营能力分销 不面向顾客 经济模式颠倒： 市场决定生产 分销渠道分化并形成各地区出现竞争： 国外竞争者涌入 规模经济 97－98年： 促销费与广告费转向 4：6变成6：4 99－00年： “决胜终端”营销理念 终端铺货和促销 01－今： 市场竞争加剧，并白热化第7页/共46页 GBUTtem“变化中的中国商业环境”孕育了“促销”的产生： 变化中的中国商业环境 计划经济 市场经济 “售点促销”来源于“市场竞争”第8页/共46页 GBUTtem三、“高效售点促销管理思考”的三个层面：“售点促销”来源于“市场竞争” 市场竞争优势的思考 售点促销优势的思考第9页/共46页 GBUTtem1、“市场竞争优势”的源泉：结构性状况＋经营性能力规模 成本分销产品设施应用过程 知识技能 辅助机制 第10页/共46页 GBUTtem 结构性状况 经营性能力  结构性的优势基础 经营性能力的提高 促销资源的投入 促销管理的建立即：高效的售点促销（售点促销优势） ＝合理促销资源的投入＋正确促销管理的建立2、同样,“售点促销优势”的源泉：第11页/共46页 GBUTtem3、因此，“高效售点促销管理”之关键： “正确促销管理的建立”即，“如何提升售点促销的经营性能力？”第12页/共46页 GBUTtem4、“高效售点促销管理思考”的三个层面：