现代推销学 第14章 促进交易.pptVIP

张雁白 陈焕明 刘文艳设计 * * 第十四章 促成交易，赢得终生客户 石家庄经济学院精品课程 《现代推销学》课程组 第一节 交易推销与关系推销的差异 一、交易推销与关系推销的含义 交易性推销所考虑的是某个时间创造出单项交易，而不在于考虑长期关系，也称独立的单项交易（discrete transactions）。麦克尼尔(Macneil)指出，典型的独立的单项交易是以钱款为一方和以易于检验的商品为另一方的交易。 关系推销是长期性、不断发生的一系列关联交易，其中每一次交易都与以往的交易和未来的交易相关。未来协作的基础是预期设想、信任和计划。关系推销的参与者可被认为是旨在获取经济的、非经济的及个人的综合利益，并致力于社会性交往。 二、关系推销的决定因素 1．承诺 2.信任 3.合作 4.共同目标 5.相互依赖与实力 6.绩效满意度 7.转换条件 8.适应性 9.非收益投资 10.共享技术 11.结构性联系 12.社会联系 第二节 赢得客户的策略和促成交易的方法 促成交易含义： 　 即达成交易，指顾客接受推销人员的推销演示或建议，立即购买商品及劳务或填写订单的行动过程。是对推销品的一种肯定的反应。 一、 营造信任的五要素 （一）原则 （二）诚信 （三）理解 （四）服务 （五）耗时 二、成交的基本策略 （一）捕捉成交信号，及时促成交易 （二）克服成交心理障碍，保持积极的成交心态 1．坦然地面对成交的失败 2．克服职业自卑感 3．勿坐等顾客提出成交要求 （三）留有一定的成交余地而促成交易 （四）把握成交时机，随时促成交易 下列三种情况可能促成交易好时机： 1．重大的推销异议被处理后； 2．重要的产品利益被顾客接受时； 3．顾客发出各种购买信号时。 （五）谨慎对待顾客的否定回答 二、成交的方法 1．假定成交法 是指推销人员假定准顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销品的成交方法。 推销员的信念：顾客将要购买，而且有能力购买。 假定成交法，特别适用于常顾客的推销。 2．“因小失大”推理式成交法 这种技巧是强调顾客不做购买决定的一个很大的错误，有时候即使是一个小错误，也能导致最糟糕的结果。 在推销保险、设备维修等服务项目时尤其有效。 3．问题成交法 是推销员设计一系列的问题，而每一个问题都 必须让顾客回答“是”等肯定的答案，而且问题之间应有所关联。 在国外，有些销售百科全书的业务员，就经常使用这一方法。请心理学家设计的一连串的问题，而每一个问题都让顾客回答“是”。 问题成交法，有时也叫“6+1”成交法。 心理学的统计发现：如果你能持续问对方6个问题而让对方连续回答6个“是”，那么当第七个问题或要求提出后，对方也很自然地回答“是”。 4．选择成交法 是指推销人员向准顾客提供两种或两种以上购买选择方案，并要求迅速作出抉择的成交方法。 这种方法是在假定成交的基础上，先假定成交，后选择成交。顾客无论作出何种选择，所导致的结果都是成交。 选择成交法，把重点放在了数量、质量、型号等方面的选择，而不是买与不买的选择。 优点： 可减轻顾客的心理压力，创造良好的成交气氛。表面上看是把成交的主动权交给了顾客，事实上是把成交的选择权交给了顾客。 顾客不是在买与不买之间选择，而是在数量、规格、颜色、包装、样式、送货日期等上面作出选择。即使成交失败，还留有一定的成交余地。 缺点： 选择成交法的前提是假定成交，推销人员的成交假定本身就是成交压力，适当的成交压力有利于促成成交，而过高的成交压力则是成交的异议，可能降低推销效率，尤其是在没适当地限定顾客选择的成交范围时。 5．请求成交法（也叫直接法） 是推销人员直截了当地提议准顾客购买推销品的方法。 基本点是建立在推销人员的自信心基础上的。 适用条件： 1)已经建立良好人际关系的老顾客。 2)发出购买信号的顾客。 3)需提醒考虑购买问题的顾客。 5.请求成交法（也叫直接法） 优点： 1)可有效地促成交易 2 )可充分利用各种成交机会 3 )可节省时间，提高推销工作效率 缺点： 1 )可能对顾客产生成交压力破坏成交气氛 2 )可能失去成控制权，造成被动局面 3 )可能引起顾客反感，产生成交异议 6.来之不易成交法 越是不太容易得到的东西，人们越是想得到它。来之不易的东西具有诱惑力是并非人人都能拥有。 客户会忘记自己在做一个本可不作的购买决定—他们脑海中塞满了能否买得起，是否有资格购买的问题。 推销员的策略是：“迫使”顾客证明自己有资格和能力成为买主，激发顾客