《营销策划实务与实训》第2版课件 项目六：促销策划 5.策划产品营销公关方案.pptVIP

营销公关活动策划 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 公共关系策划的概念、原则、对象、模式、工具 营销公关策划的程序 营销公关策划的具体步骤内容 营销公关策划方案的文案格式 公共关系 公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。 类别 公共关系 商业广告 传播内容 与组织形象有关的信息 产品及相关技术 传播对象 公众与舆论 顾客及潜在消费者 传播目的 “爱我”：交朋友，树形象 “买我”：卖产品，做生意 营销功能 间接促销 直接促销 传播色彩 公众色彩较浓 商业色彩较浓 影响模式 公众→企业→产品 公众→产品→企业 表现方式 客观性强 主观性强 公共关系策划概念 所谓公共关系策划，是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公关策划的原则 求实原则 系统原则 创新原则 弹性原则 伦理道德原则 心理原则 效益原则 企业公关对象及对策 内部公关 员工关系 股东关系 外部公关 顾客关系 媒体关系 政府关系 社区关系 社团/机构 公关的模式 .宣传性公共关系 交际性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 征询性公共关系 常用公关工具 新闻 公关活动 公关宣传资料 人员交际 赞助 营销公关策划的程序 1 2 3 4 5 内部形象调研 外部形象调研 资源调研 选择略策 并制定措施 公关策划 的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤内容 费用预算 6 1 2 3 4 5 根据活动的目的和内容提炼主题。提炼的主题可以是一句口号，也可以是一句陈述，总之要力求个性突出、形象生动、朴实真切、简洁鲜明、便于记忆、朗朗上口、吉祥喜庆 选择略策 并制定措施 公关策划 的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤2 费用预算 6 1 2 3 4 5 总目标； 阶段目标； 共性目标； 个性目标。 选择略策 并制定措施 公关策划 的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤3 费用预算 6 1 2 3 4 5 根据宣传的主题选择公众； 根据公众的特点选择传播渠道和公关模式 。 选择略策 并制定措施 公关策划 的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤4 费用预算 6 1 2 3 4 5 建设型公关： 维系型公关： 防御型公关； 进攻型公关； 矫正型公关 （危机公关）。 选择略策 并制定措施 公关策划 的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤5 费用预算 6 1 2 3 4 5 直接费用： 现场布景、赞助、广告费、活动场地租赁费等。 资源调研： 劳务成本（工资、补贴、奖金等）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租等）、设施材料费 等。 选择略策 并制定措施 公关策划 的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤6 费用预算 6 营销公关策划方案的文案格式 一、背景 二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。 三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。 四、公关的策略 五、公关的沟通媒介 1、 大众传播媒介 2、  公司传播媒介 3、  其他传播媒介 六、公关的活动方式 （1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式； （3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估 1、公关的预算 2、公关的成效评估 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室