柳兴国-市场营销学-第4章.pptVIP

第4章 市场调研与预测 在现代市场营销观念的指引下，企业要比竞争者更好地满足消费需求，赢得竞争优势，实现营销目标，就必须从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。实践证明，营销职能特别需要详细、准确和必威体育精装版的情报，营销调研正是为不断提供这种情报服务的。在深入调研、掌握信息的基础上，科学的预测方法帮助营销管理者认识市场的发展规律，做出对新企业、新产品投资的决策，以及制定营销组合。 第4章 市场调研与预测 第1节 市场调研的内容与程序 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第2节 市场调研的基本方法 第4章 市场调研与预测 第3节 市场预测及其基本程序 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4节 市场预测的主要方法及其评价 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 第4章 市场调研与预测 * 武汉理工大学出版社 第4章 市场调研 一、市场调研的含义和作用 （一）市场调研的含义 市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会和问题，作为市场预测和营销决策的依据的营销活动。 （二）市场调研的作用 有利于制定科学的营销策划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 根据不同的标准，市场调研可划分为不同的类型。 如按时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等。 按调研的目的不同可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研等等。 二、市场调研的类型和内容 （一）市场调研的类型 （二）市场调研的内容 产品调研 产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行调研与预测。 1 顾客调研 顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节还是分配环节或是生产领域。 2 销售调研 销售调研包括包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；还包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；另外，产品的市场潜量与销售量，市场占有率的变化情况也都是市场调研的内容。 3 促销调研 促销调研。主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。 4 （二）市场调研的内容 竞争对手的调研 竞争对手的调研主要包括竞争对手基本信息、竞争对手市场份额、竞争对手产品方针、竞争对手广告活动、竞争对手对产品分销的重视和依赖程度、竞争对手的分销成本、竞争对手管理信息特别是市场营销管理方面的信息等方面。 5 三、市场调研的程序 发现问题，或者提出问题并分析问题 确定调研课题 调研计划执行 提交调研报告 观察法 深度小组访问法 调查法 实验法 课题招标法 头脑风暴法 一、市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上利用市场调查取得的信息资料，运用科学分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断，为营销决策提供可靠的依据。 二、市场预测的原则 连续性原则 类推原则 相关原则 三、市场预测的程序 确立预 测目标 收集 资料 分析 判断 建立 模型 做出预测 结论 一、购买意向调查法 购买意向调查法是指通过直接询问购买意向和意见据以判断销售量。 如果满足下面三个条件则这种调查方法是有效的。这三个条件是：购买者的意向是明确和清晰的；这种意向会转化成顾客购买行为；购买者愿意把其意向告诉调查者。由于潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。 二、综合销售人员意见法 1 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响都较大的产品。 2 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上下级下达的销售配额有较大的信心完成。 3 通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 综合销售人员意见法是指通过听取销售人员的意见来