柳兴国-市场营销学-第2 章.pptVIP

我国人口环境的变化 1.人口老龄化进程加快 我国老龄化问题尤为严重,老年人养老市场前景无可限量。我国家庭养老模式将逐步向社会化养老过渡,社会化养老已成为必然趋势。随着老龄化队伍的壮大,老年人市场的需求潜力无比巨大。 服务类型 已接受服务 服务需求 服务类型 已接受服务 服务需求 家庭保姆 3.2% 18.7% 饮食服务 1.7% 13.9% 应急服务 4.0% 45.1% 家庭病床 14.6% 42.4% 保健知识 9.3% 36.1% 养老院 0.5% 18.9% 热线咨询 0.8% 17.4% 定期体检 27.6% 57.8% 我国人口环境的变化 2.人口流动性增强 (1)从农村流向城市 (2)从北方流向南方,从西部流向东部 人口的流动造成了巨大的市场机会。如大城市的农民工市场亟待开发,他们的消费和生活方式,既不同于农村的农民,也不同于城市的市民,对商品和服务有着不同的要求。另一方面,农村人口流动的加快也带动了农村生活方式和消费习惯变革速度的加快。民工长期留居城市,接受了城市生活方式,频繁回家探亲交流,促进了农村的变革,农村生活方式城市化已是一个不争的事实。 我国人口环境的变化 3.婴幼儿消费市场规模继续扩大 4.家庭结构趋于小型化 5.非家庭住户迅速增加 所谓非家庭住户主要指未婚单身成年人住户,分居、离婚老住户和集体住户。市场上对住户和家庭用品的需求相应增加,所以,加快开发适应单身住户需要的家庭用品,是一个值得工商企业研究的课题。 第2章 市场营销环境分析 二、经济环境 经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。 经济发展水平 消费者收入状况 消费者支出模式 消费者储蓄和信贷情况 主要指标： 国民生产总值； 国内生产总值； 国民收入。 消费者收入 消费者收入=工资+奖金+津贴+股息+红利+租金 个人可支配收入=个人总收入-税金 个人可任意支配收入=个人可支配收入-固定支出 货币收入 实际收入 物价 经济环境： 购买力＝收入－储蓄＋信贷 有购买力才可能有潜在市场！ 经济环境_消费者支出模式 收入—支出方式 恩格尔定律（Engel ’s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%～50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 第二篇 营销分析 第2章 市场营销环境分析 任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立进行。市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。 企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 回到目录 第2章 市场营销环境分析 第1节 市场营销环境 一、市场营销环境的内涵和特征 市场营销环境的含义 市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础 。 环境 影响 企业 积极适应 营销活动与营销环境： 第2章 市场营销环境分析 供应商→企业→营销中介商→顾客 竞争者 公众 经济 入口 自然 科技 政法 文化 第2章 市场营销环境分析 直接营销环境 市场营销环境 间接营销环境 第2章 市场营销环境分析 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 企业营销活动 营销环境对企业的作用 第2章 市场营销环境分析 市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 动态性 第2章 市场营销环境分析 二、市场营销环境机会与威胁 市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。 市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 。 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 第2章 市场营销环境分析 1 公开性 2 时效性 3 继发性 4 多样性 5 理论上的平等性和实践中的不平等性 市场机会的特征： 三、市场营销环境的分析与评价 1 2 3 4 出现威胁的可能性 低 高 小 大 潜在的严重性 环境威胁分析矩阵 (一)营销环境分析和评价的方法 1.环境威胁分析 环境威胁分析 其中第2类给企业造成的不利影响最大，要及时调整企业的经营决策与策略。 第3类环境威胁最小，企业不必过多考虑这时的环境变化 第