梁新弘-服务营销-第一讲：服务营销基础.pptVIP

从有形到无形 服务比制造品无形，制造品比服务有形 例：美国个人计算机行业利润分布 服务产品及客户服务 客户服务：支持企业核心产品而提供的服务 服务基本特性 第一讲 服务营销基础 服务营销 1.服务营销理念 2.服务基本属性 内容 3.服务过程 水利管理、环境管理、公共设施管理 环境、公共设施管理业 中国共产党机关、国家机构、群众团体、社会团体、宗教组织、国际组织 公共管理、社会组织 政府公共管理 (第五类) 公共服务业 新闻出版、文化艺术、会展、体育、广播、电视、电影和音像、娱乐业 文化、体育和娱乐业 卫生、社会保障业、社会福利 卫生、社会保障、福利业 教育 教育 提高科学文化素质的服务业 (第四类) 研究与试验发展、专业技术服务、科技交流和推广服务业、地质勘查 科研、技术服务 企业管理服务、法律服务、广告、咨询与调查、知识产权服务、职业中介服务、市场管理、旅行社 商务服务业 计算机服务、软件 计算机服务、软件业 基于信息技术的新兴服务业 (第三类) 电信、广播电视传播服务、卫星传输服务 电信业 房地产 房地产业 银行、证券、保险 金融业 成熟型服务业 (第二类) 现代服务业 家庭服务、美容保健服务、婚姻服务、修理与维护、清洁服务等 居民服务业 机械设备租赁、文化及日用品出租 租赁业 铁路运输、道路运输、城市公共交通、水上运输、航空运输、管道运输、装卸搬运和其他运输服务 交通运输、仓储、邮政业 住宿、餐饮 住宿、餐饮业 批发、零售 批发、零售业 传统服务业 （第一类） 传统服务业 四级分类 三级分类 二级分类 一级分类 食盐 饮料 洗涤品 汽车 化妆品 餐饮 广告 航空 投资 咨询 教育 有形领域 无形领域 餐饮 其它服务 市场 需求 汽车 研发 零部件 整车 组装 汽车 销售 服务业 全球采购市场 汽车租赁 汽车金融 汽车运动 汽车博览 汽车旅游 汽车影院 汽车旅馆 汽车餐厅 网络交易 例：汽车业——服务业 OR 制造业 国际汽车市场 服务 个人计算机 微 处 理 器 40 30 20 10 % 运营利润率 行业销售额份额 100% 软件 其它 配套 产品 业务咨询 单据处理 日程安排 投诉处理 服务产品：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合 显性服务 隐性服务 环境要素 物品要素 服务产品 客户服务方式 误导性建议 对待顾客要像对待王公贵族 根源 注重表象 忽略内因 轻视服务设计 1 2 3 4 超出顾客期望 寻求低运营成本或显著差异化 假定顾客总是对的 误导性服务理念 例：西南航空公司的优质服务 故事：客户经理遇到一位刚刚错过航班的顾客，他要参加一年中最重要的商务会议。客户经理决定把自己掌握的轻型飞机从机库中拉出来并加满油，亲自送到目的地，而价格仅为象征性的39美元！ 结论：为每一位顾客提供最优质服务是西南航空的服务理念。（表象） 分析 客户经理非常了解该顾客，已提供服务达7年之久（忠诚） 该顾客年乘坐西南航空飞机达300次，带来收益超过18000美元（高端） 客户经理拥有公司股票，通过授权，可以自主决策（资深经理） 普通顾客绝对不应期望得到这种超值服务（等级化服务） 例：某电梯维修公司“低劣”的服务质量 顾客持续流失，企业进行大规模顾客调查。结果显示：“这家企业的服务质量低劣，而且价格过高”。 公司对此无法接受。公司员工受过最好的培训，拥有最好的检测设备、维修设备，配件种类最为齐全。 公司对顾客进行二次调查。顾客意见：“我们对你们提供服务的方式感到很不舒服，无法相信贵公司的维修人员能够像你们承诺开展工作，而且你们通常对诸如维修准备时间等问题不做出承诺。大多数维修人员对顾客所关心的问题通常表现冷漠”。 分析 企业认为其职责就是将“现成的产品提供给顾客” 顾客认为企业应当同时提供”过程“ 服务质量包括结果质量和过程质量 最大 市场占有率 忠诚顾客占有率 关注顾客结构 例：苏宁电器“V”积分生活 苏宁积分兑换国航航空里程 兑换缤纷礼品/兑换电子券/定期积分活动