服务营销实务ppt课件汇总(完整版).ppt

一、服务过程 (一)服务过程的含义及重要性 1. 服务过程的含义 服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务提供和运作系统。 2. 研究服务过程策略的重要性 将无形服务进行有形表达。 (2) 有助于服务流程的设计和管理。 (二)服务过程分类 1. 按服务流程差异度分类 2. 按服务作用客体分类 3. 按顾客参与程度分类 第一节 服务过程及其互动性 第一节 服务过程及其互动性 二、服务过程的改进 1. 服务过程的两个方面 过程可以从两个方面去考虑：复杂性(complexity)和歧异性(divergence)。复杂性是关于构成过程的步骤和次序，而歧异性是关于执行范围或步骤和次序的可变性。 2. 服务过程改进的途径 (1) 减少复杂性 (2) 增加复杂性 (3) 减少歧异性 (4) 增加歧异性 (5) 服务过程中的平衡 第一节 服务过程及其互动性 [实例9-1] 某银行原先的网点设置是按照业务种类和业务流程进行窗口的细分，营业场所分为对公业务区和储蓄业务区，对公业务区又分为记账窗口、现金收款窗口、现金付款窗口等。个人顾客办理储蓄业务要到储蓄窗口，而单位财务人员要办理现金业务需要同银行记账员和出纳员都进行接触。为了减少一线人员，提高工作效率，同时也为了方便顾客，该银行改变了工作流程，减少了服务步骤与环节。将原先的对公与储蓄业务区域合并，设综合柜员岗若干，同时办理居民储蓄与对公业务，一人同时兼记账与出纳工作。此举不仅减少了一线的人力资源占用，而且方便了顾客。例如，企业财务人员李某，欲到银行办理三笔业务，一笔是将营业收入的现金交进银行账户，一笔是从企业账户支取现金付个体维修人员的劳务费，还有一笔是李某想从个人工资账户上支取部分现金。在该银行未改进服务过程之前，李某的这三笔业务将涉及四个服务窗口，而在服务过程改进后，他只需要在一个窗口与一位银行员工接触即可。具体分析见图9-2。 第一节 服务过程及其互动性 第一节 服务过程及其互动性 [实例9-2] 一家小型的个体服装店，平时只有一位服务人员，一人同时担当销售和收款的职责。几年之后，由于经营有方，这位个体老板拥有了更多的资金，把小零售店改造成一家中型的服装店，店内有数名导购人员和一名收款员，顾客在销售人员推介下选购商品后，不能再直接交款给销售人员，而是走到收款台付款结账，再拿交款回执给导购人员换取选中的商品。 第一节 服务过程及其互动性 [实例9-3] 某商场设有专门的文具出售区，这个服务区的服务人员不仅负责文具的摆放与出售，而且还承担商品营销的职责，会主动为顾客提供商品推介服务。在服务过程中，一位售货小姐发现，很多顾客不是购买一件文具，而是购买若干件文具，而且一次购买铅笔、橡皮、尺子的顾客比较多。于是她向上级主管建议，挑选铅笔、橡皮、尺子几种需求量较大的文具，用包装盒包装成一些文具组合，遇到不愿意浪费时间挑选的顾客，就可以把几种文具一次性地推荐给顾客。事实证明，这一项服务过程的改进，得到部分顾客的认可，收到了很好的效果。通过图9-4的对比可以看出本例中减少歧异性的直观体现。 第一节 服务过程及其互动性 第一节 服务过程及其互动性 [实例9-4] 某旅游景点的一家商场，其主营业务为出售当地旅游纪念品给游客。之前该商场的一款50元的纪念品很受顾客青睐，但是顾客购买这种纪念品多是为了馈赠亲友，而该商品没有精美的包装令人感到遗憾，为了满足顾客的需求，该商场增加了多种包装业务，详情见图9-5。 第一节 服务过程及其互动性 第一节 服务过程及其互动性 [实例9-5] 工行是国内客户群体最大的一家商业银行，在国内拥有超过250 万公司客户和超过1.5 亿个人客户。要让所有的客户都能满意工行的服务，不能不说是对工行的一项严峻考验。为兑现自己的承诺，工行继续坚持“以客户为中心”， 提出“要关注客户的服务体验”，“做服务就是做细节”， 通过进行业务流程改造，加快分销渠道整合，不断充实服务队伍，创新服务产品，完善服务方式，改进服务手段，有效提升了服务的效率、质量和水平。 再造服务流程 2007 年4 月和5 月，中国工商银行董事长和行长先后亲自带队，深入一线专题就个人金融业务流程和服务进行了调研，以普通客户身份现场观察、全程体验各项银行服务。调研活动结束后，从破除体制机制障碍、整合优化经营要素配置入手，工行迅速启动了“个人金融业务流程改造”方案，着手改进服务流程，制订了详细的近期、中期和远期的实施计划。此次改造共涉及对前台营销类、业务操作类、离柜业务类和操作风险类的138 项个人业务服务流程内容的梳理、整合或精简，在风险控制允许的范围内，全面整合优化个人金融业务各类服务渠道，建立简便易操作的业务流程，增加离柜业务交易功能和提高离柜交易率，尽量多地实现交易的自动化处理。