海南博鳌高端别墅项目营销案例分析解读。.pptVIP

2011海南博鳌官塘御泉庄营销方案 第一页，共三十一页。 结构 项目分析 营销现状 营销策略 费用排期 第二页，共三十一页。 项目简介 Introduction 官塘御泉庄总用地面积26334.7㎡，总建筑面积30545.6㎡，小区容积率仅1.0，绿化率高达64%，总户数361户，停车位约208个。 由一栋12层小高层公寓和6幢四至五层的花园洋房依缓坡同岭而建，小高层公寓建筑面积15647.78㎡，花园洋房面积10380.05㎡。 小高层公寓以55平方米的一房一厅为主，配以少量的95平方米左右的二房二厅；花园洋房主力户型为55平方米左右的一房和舒适的145平方米左右的二房为主。 第三页，共三十一页。 美好愿景 22年工程经验企变转身 泛博鳌山海泉首席度假高端社区 臻稀巴厘岛风情精装迷你度假别墅五星度假公寓 Vision 第四页，共三十一页。 Comparison 官塘区域项目比较： 产品优势下（容积率、产品线、建筑风格、建筑品质、绿化率），品牌未最大化； 产权年限优势下（天45、官63、温60）价格未体现价值； 温泉1号，拿地销售6个月，劲销30套别墅3万均价，70套公寓1.3万； 官塘世家：12000元/㎡ 天来泉：10900元/㎡ 温泉1号：3-1.3万/㎡ 御泉庄；10800元㎡ 第五页，共三十一页。 官塘区域项目比较 产品优势下（容积率、产品线、建筑风格、建筑品质、绿化率），品牌未最大化； 产权年限优势下（天45、官63、温60）价格未体现价值； 温泉1号，拿地销售6个月，劲销30套别墅3万均价，70套公寓1.3万； Comparison 第六页，共三十一页。 官塘、博鳌项目比较 官塘区域产品类型高于其他项目，价格不及。 博鳌无同类型产品，高密度高层价格最低在15000元； 温泉1号别墅3万、高层130000元。 Comparison 第七页，共三十一页。 现状总结 Summary 区域竞争未脱颖而出 示范体验混乱不堪 工程营销配合脱节 小盘形象、大众化操盘 策略执行非专业化、彻底化 推售非常不理想 资金周转压力导致曾欲招商合作 第八页，共三十一页。 具象现场 Culture 体验氛围极其混乱、动线设计极其不合理、整体形象较差 第九页，共三十一页。 具象现场 Culture 示范体验无概念、现场包装无思路、开发统筹不缜密 第十页，共三十一页。 案例：区域竞盘温泉1号 Culture 动线设计人性化、现场包装高端化、体验营销精细化 第十一页，共三十一页。 5S触点管理、动线设计人性化、道具化 案例：知名项目示范体验区 Culture 第十二页，共三十一页。 思考 Consider 如此混乱现场如何体验品牌开发？！ 如此体验氛围如何转化意向客户？！ 如此市场形象如何树立企业品牌？！ 如此体验氛围如何面对博鳌官塘竞品竞争？！ 面对官塘、博鳌区域竞争 第十三页，共三十一页。 营销策略无系统、营销无章法、诉求无价值 营销推广具象体现 Culture 项目运作无信心 策略诉求极其无价值 投放渠道极其非专业 第十四页，共三十一页。 如此推广如何建立高端形象？！ 如此推广如何打动目标客群？！ 如此推广如何构建企业品牌口碑？！ 思考 Consider 第十五页，共三十一页。 困局溯源 Analysis 困局溯源 品牌形象小盘化、投资收益非快速化 工程节点、营销策略配合无系统 营销策略、工程排期整体运营存困境 第十六页，共三十一页。 三条线十大问题 Doubt 决策线： 整体运营思考不缜密 策略执行贯彻不彻底 操盘思路小盘保守化 工程线： 示范体验整体滞后 施工动线设计无头绪 工程节点排期不科学 营销线： 营销推广不系统、平庸化 体验营销无章法 客群锁定不到位 策略执行不彻底 第十七页，共三十一页。 突围 Breakthrough  如此现状下，如何突围？ 第十八页，共三十一页。 破立 Break 三破 一破：区域形象无特色 二破：现场体验无氛围 三破：营销无章法 三立 一立：项目价值重建构 二立：示范体验特色化 三立：营销策略系统化 第十九页，共三十一页。 三立 价值重建构 借势：泛博鳌国际化疗养社区 造势：巴厘岛风情国际度假MINI别墅社区 强势：博鳌官塘最高端东南亚风情五星社区 三立 体验特色化 示范氛围特色化： 臻稀巴厘岛雨林风情 现场接待特色化： 海南黎苗海岛特色 项目气质文化特色：东南亚海岛异域风情文化 三立 营销系统化