补充A经营战略分析.pptVIP

案例分析：零售行业分析 由于竞争激烈和进入零售业的屏障较低，在各个不同的零售企业之间存在着激烈的价格竞争，从而导致零售业的盈利潜力较低。 供应商和客户的力量更进一步削弱了该行业的盈利潜力。 因而，虽然我国零售业正处于大发展时期，近10年来社会消费品零售总额保持了年均10%以上的增长速度，但它的平均利润率不到10%。 由于零售行业的这种基本格局在未来不会有大的改变，因而该行业的盈利潜力在可预见的未来也不会有显著的改善。 第三十页，共四十三页。 第二节 竞争策略分析 一个公司的盈利能力不仅受行业结构的影响，而且还受它在行业中所采取的竞争策略的影响。 虽然公司的竞争策略可以有多种多样，但一般的竞争策略可以分为两类：（1）成本优势策略；（2）产品差异化策略。 这两种竞争策略都能够使公司建立起一个可持续的竞争优势（见图A-2）。 第三十一页，共四十三页。 4-* Click here for title Corporate Finance  Ross ? Westerfield ? Jaffe Sixth Edition A 补充 经营战略分析 第一页，共四十三页。 补充A 经营战略分析 经营战略分析是财务报表分析的第一步。 经营战略分析是对公司经营的基本情况的定性分析。 通过经营战略分析，可以明确公司主要的盈利决定因素和经营风险，从而可以使随后的会计分析、财务分析和业绩预测建立在公司实际情况的基础上。 第二页，共四十三页。 补充A 经营战略分析 公司的价值取决于公司获得超过资本成本的收益的能力。公司的资本成本是由资本市场决定的。 公司的盈利能力则取决于公司的战略选择： 第一，公司选择在哪个或哪些行业里从事经营活动，即行业选择； 第二，公司选择采取什么方式与同行业的其他公司竞争，即竞争定位。 因此，经营战略分析主要包括行业分析和竞争策略分析。 第三页，共四十三页。 本章概览 第一节 行业分析 第二节 竞争策略分析 第四页，共四十三页。 第一节 行业分析 一个公司的盈利能力在很大程度上受其所在的行业的盈利能力的影响。研究表明，一个公司盈利能力的20%可以用行业来解释。因此，在分析公司的盈利能力时，我们应该首先对该公司所在的行业的盈利能力作一个分析。 各个行业之间在盈利能力上有很大的不同。哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授指出，一个行业的平均盈利能力受五种力量的影响（见图A-1）。 现有公司间的竞争、潜在进入者的威胁以及替代品的威胁决定着一个行业实际和潜在的竞争程度，从而决定该行业的盈利潜力； 而一个行业能否保持潜在的盈利则取决于该行业中的公司与其客户和供应商相对的讨价还价能力。 第五页，共四十三页。 图A-1 影响行业盈利能力五种力量模型 现有公司间的竞争 行业增长率 行业集中程度 产品差异化程度 规模经济 固定成本/可变成本比率 生产能力过剩 退出屏障 潜在进入者的威胁 规模经济 先入者优势 销售渠道 客户关系网 法律屏障 替代品的威胁 相对价格和性能 客户意愿。 行业实际和潜在的竞争程度 行业的盈利能力 行业在投入品和产出品市场上的相对讨价还价能力 客户的讨价还价能力 价格敏感性 产品差异性 转换成本 客户的集中度 客户的购买数量 供应商的讨价还价能力 价格敏感性 产品差异性 转换成本 供应商的集中度 供应商的供应数量 第六页，共四十三页。 第一节 行业分析 一、行业实际和潜在的竞争程度 二、行业在投入品和产出品市场上的相对讨价还价能力 第七页，共四十三页。 一、行业实际和潜在的竞争程度 一个行业的利润是该行业的产品或服务的价格的函数，而一个行业的产品或服务的价格水平的一个主要决定因素是该行业实际和潜在的竞争程度。 在一个行业中，实际或潜在的竞争主要来源于以下三个方面： （一）现有公司间的竞争 （二）潜在进入者的威胁 （三）替代品的威胁 第八页，共四十三页。 （一）现有公司间的竞争 在大多数行业里，影响行业平均盈利水平的一个主要因素是该行业现有公司间的竞争。 如果一个行业现有公司间竞争激烈，则价格接近或等于边际成本；如果一个行业现有公司间的竞争并不激烈，它们有可能在定价上采取合作，或采取非价格方式的竞争，比如，提高产品质量和性能，提升产品品牌，加快新产品开发，等等。 决定一个行业现有公司之间竞争的激烈程度的因素有：1、行业增长率；2、行业的集中程度；3、产品的差异化程度以及转换成本；4、规模经济以及固定成本/可变成本的比率；5、生产能力过剩以及退出屏障。 第九页，共四十三页。 （一）现有公司间的竞争 1．行业增长率 在一个快速增长的行业里，市场容量不断增大，每个公司都有增长的机会，现有公司关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是从其他公司那里夺取市场份额。 如