保险市场细分与目标市场选择解析.ppt

. 第七章 保险市场细分与目标市场选择 第一节 保险市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 保险商品的定位 * . 第一节 保险市场细分 一、保险市场细分的概念和作用 二、保险市场细分的原则 三、保险市场细分考虑的因素 四、保险市场细分的程序 * . 一、保险市场细分的概念和作用 （一）保险市场细分的概念 1、产生时间： 2、市场细分： 3、市场细分的形成大致经历了三个阶段： （1）大量营销阶段 （2）产品差异化营销阶段 （3）目标市场营销阶段 4、保险市场细分 * . （二）保险市场细分的作用 1、有利于保险企业发掘新的市场机会 2、有利于调整经营策略 一个未被竞争者注意的较小的细分 市场，可能比大家激烈争夺的大 市场带来更多的经济效益。 * . 二、保险市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可占领性 （三）差异性 （四）效益性 思考： 保险市场的细分是不是越细越好？ * . 蚯蚓这天很无聊，小蚯蚓想了想，把自己切成两段，打羽毛球去了。蚯蚓妈妈觉得这方法不错，就把自己切成四段打麻将去了。过了一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末，蚯蚓妈妈哭着说：“你怎么这么傻，切得那么碎会死的。”蚯蚓爸爸虚弱地说：“……突然想踢足球了。” * . 三、保险市场细分考虑的因素 （一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素 * . 四、保险市场细分的程序 （一）调查阶段 （二）分析阶段 （三）细分阶段 * . 市场调查 分析资料 细分市场 选择目标市场 对保险重要性的认识程度 保险公司的知名度 保险的投保方式 调查对象的人口变数、心 理变数及宣传媒体等变数 找出明显差异 结合保险公司和险种特征 * . 第二节 目标市场选择 一、目标市场的选择原则 二、选择目标市场的依据 三、目标市场策略 四、策略选择的条件 * . 一、目标市场的选择原则 1、适度的原则 2、协调的原则 3、相符的原则 * . 二、选择目标市场的依据 （—）目标市场的规模与潜力 1、潜在的目标市场必须具有适度规模和潜力。 2、还要考虑目标市场的潜力。 * . （二）目标市场结构的吸引力 1、对同行业的竞争的分析 2、对新参加的竞争者的分析 3、对替代产品的分析 4、对购买者议价能力加强的分析 5、对供应商议价能力加强的分析 （三）公司的目标 * . 三、目标市场策略 （一）无差异性市场策略 1、含义： 2、适用于： 3、优点是： 4、缺点是： * . （二）差异性市场策略 1、含义： 2、适用于： 3、优点是： 4、缺点是： （三）集中性市场策略 1、含义： 2、适用于： 3、优点是： 4、缺点是： * . 三策略的区别： 无差异性 市场策略 市场营销组合 整体市场 差异性 市场策略 市场营销组合Ⅰ 市场营销组合Ⅱ 市场营销组合Ⅲ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 集中性 市场策略 市场营销组合 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ * . 四、策略选择的条件 1、企业资源 2、产品生命周期 3、产品的同质性 4、市场的同质性 5、竞争者的数目和策略 * . 第三节 保险商品的定位 一、定位的含义 二、市场定位策略 三、具体步骤 * . 一、定位的含义 1、A·佩恩在其《服务营销》一书中指出，定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势，即竞争优势。 * . 例如： 奔驰—— 宝马—— 富豪—— 丰田—— 菲亚特—— 马自达—— 高贵、王者、显赫、至尊 驾驶的乐趣 耐久安全 跑车外形 精力充沛 可靠 * . .