国际特许经营的跨国经营理论.pptVIP

2、企业内部化行为产生的原因 ①中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的不可控性； ②外部市场运营成本远远超出企业的负荷； ③出于商业必威体育官网网址-体系控制-工作效率-避税等需要 一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理自已拥有的这种“中间产品”权力； 但我国的特许人则常常会出现滥用这种权力的现象，如逼迫上／下游厂商在使用“中间产品”（如营销渠道…）时，承担更多的成本和费用。 【案例分析2.4】 两个电器巨头的企业内部化之路 格力电器 企业内部市场化分析1 （１）企业内部市场化 原设想是借助外部销售渠道的优势，减少本企业在人、财、物的投入，以便专心产品开发与生产，获取最大的经济效益。但事实…终于迫使格力自建营销渠道…… 一次订货会…却催生“格力模式” * 第二章 国际特许经营的跨国经营理论 一、垄断优势理论 二、产品周期理论 三、比较优势理论 四、内部化理论 五、国际生产折衷理论 跨国经营五大理论产生背景 20世纪60年代以来，西方学者开始从不同角度、不同层次对发达国家跨国公司对外投资行为进行理论和实证分析，阐述其对外直接投资的动机、决定因素和行为方式等，形成了一系列对外直接投资理论。 （一）垄断优势理论 要点：指企业在不完全竞争假说前提下，具有四个方面优势的市场竞争理论 ①技术优势 ②规模经济优势 ③资本和货币优势 ④组织管理优势 垄断优势理论的意义 垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提的分析框架，采用不完全竞争假说来解释对外直接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理论兴起的标志和研究的重要基石，对后来的市场竞争理论发展产生了直接影响。 ※相关概念补充 完全竞争的定义 完全竞争也称为“完全市场竞争”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上的价格，这种状况就称为完全竞争市场。 “完全市场竞争”的四个成立条件 第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和购买者； 第二，同类商品同质无差别； 第三，各种生产资源可以在市场自由流动； 第四，市场信息充分畅通无阻。 完全竞争最大特点 1、市场价格完全由供求关系决定； 2、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市场的价格。 不完全竞争的定义 不完全竞争也称为“不完全市场竞争”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全竞争市场。 完全竞争是一种理想的市场状态，但现实生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势的典型案例则比比皆是，例如： 【案例分析3.1】 国家垄断？技术垄断？ 垄断优势（1） 王建宙总经理 垄断优势（2） 又如-- 可口可乐宣称，我们具备了 ①生产技术的优势 ②规模经济的优势 ③资本和货币优势 ④组织管理的优势 具体表现为： 垄断优势（3） 可口可乐在中国具有垄断优势 在中国碳酸饮料市场占有率≥52％。 仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐12瓶 (每瓶192毫升)，即全国一年要喝去162亿瓶可乐，计31.1亿公升。 连续八年被选为中国最受欢迎的饮料…… （二）产品周期理论 1、产品周期的概念 任何一种进入流通领域的产品都要经过“创新阶段→成熟阶段→衰退阶段” ，而且，周而复始，循环不止。 2、产品周期的特点 不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形式差别悬殊。 3、产品周期理论的作用 产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资的区位选择动因。 ※注意，作为特许经营品牌，在创新阶段—夯实基础。具体： （1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识产权的含金量； （2）提高特许经营权相关业务或产品的质量； （3）设法降低成本。 成熟阶段—讲究效益 在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资本扩张，进行国际特许经营，以获取更多的市场份额及利益。 衰退阶段—寻求创新 启动新技术-新工艺-新模式-新产品-新服务…设法保持企业的活力。 如图 产品周期／销售利润曲线 （三）比较优势理论 1、比较优势的概念 也称“边际产业扩张理论”，是日本学者“小岛清”教授于1978年创立的。指在对外直接投资决策时，只要存在一定的“比较优势利润率”，即使在本国处于老化阶段或接近边际成本的产品或技术，仍然视作可为。 2、比较优势的特点