2022年珀莱雅发展现状及产品布局分析.docx

2022年珀莱雅发展现状及产品布局分析 1. 化妆品行业：市场环境日趋复杂，组织能力要求攀升 1.1 商业环境不确定性增加，化妆品经营难度提升 中国化妆品市场具备两大特点：行业空间大、品牌集中度低。据 Euromonitor 数据， 2020 年中国美妆个护市场规模达 5199 亿元，同比增长 7.2%，预计在 2025 年行业规模 将提高至 9076 亿元，2020-2025E 年复合增长率为 11.8%，实现近翻倍增长。从市场集 中度看，①护肤品：2015-2020 年 CR3、CR5 整体维持低位，CR3 不超 15%、CR5 不 超 22%；②彩妆：2015-2020 年 CR3、CR5 呈现边际下降趋势，CR3 从最初的 31.8% 下降至 19.5%、CR5 从最初的 39.6%下降至 30.5%。 当前时点，化妆品市场经营环境愈发复杂多变，企业“研发→渠道→营销”各环节难 度都在加大。具体表现在以下几方面：（1）研发：化妆品新规推高了新品注册备案门槛， 企业需尽快调整适应新监管环境。国务院于 2020 年 6 月 16 日发布了《化妆品监督管理 条例》，随后相关部门相继发布 10 余套配套法案，涵盖化妆品注册、备案、生产、经营、 质控、功效宣称等各个环节，构建出一套更加严格的监管体系。其中《化妆品功效宣称 评价规范》要求：化妆品新品在备案时需提交产品功效宣称评价试验，才能宣传该产品 具备某一功效，不同功效需完成的试验类型有差异。 据美丽研制公众号援引珀莱雅首席技术官蒋丽刚的发言，化妆品新规对产品开发上 市进程有所影响：①功效宣称依据准备时间长：一方面，功效实验测试时间普遍较长， 测试志愿者招募也要耗费时间；另一方面，文献资料或研究数据搜集时间存在不确定性， 受制于已有资料数据的丰富程度、供应商是否有研究数据等；②测试结果如果不理想要 重做：测试结果不理想的情况下，产品需要删除功效宣称并修改文案，待重新调整配方 后，再进行功效测试，此流程会导致测试时间延长以及测试费用增加。 我们认为，新规推高了化妆品新品备案的门槛，产品开发和宣传不规范、资金实力 弱的企业经营难度将提升，而提前布局、能快速应对监管变化的企业将持续提升市场份 额。 （2）渠道：市场对企业多渠道运营能力的要求进一步提高。我们认为，早期社媒 形态更多承担种草引流角色，最终成交转化依然在天猫等平台；然而，随着以抖音、快 手为代表的直播电商崛起，成交也从天猫等向其他渠道分流，渠道进一步分散化。 据久谦数据和飞瓜数据，从天猫和抖音平台销售额占比分布情况看，自 2021 年 4 月以来，不论是护肤/个人护理类目还是彩妆/美容工具类目，天猫平台销售额占比普遍 呈现下滑趋势，仅在六月和十一月受“618”和“双十一”大促拉动，销售额占比较大。对比 之下，直播电商方兴未艾，抖音等平台销售额占比整体呈现增长趋势，正在逐渐成为美 妆产品线上又一重要销售渠道。因此，相较过去，行业对企业多渠道运营和内容化运营 能力提出更高要求。 （3）营销：基于社媒的 DTC 营销模式将从粗放式向精细化迭代。据聚美丽公众号， 近年来直播带货、KOL、图文及短视频种草等营销手段层出不穷。同时，在激烈的市场 竞争下，部分企业为了快速推广产品、获取流量，出现了跑偏现象，频繁违反市场管理 法规。2021 年随着《化妆品监督管理条例》及《化妆品标签管理办法》等一系列化妆 品相关监管规定的陆续落地，相关监管部门对化妆品行业的监管正在逐渐收紧。 我们认为，面向趋严的监管环境和攀升的流量成本，化妆品企业的营销思路将从粗 放式转向精细化运营，“大水漫灌“式投放各类 KOL 以推高销量的方式不再有效，如何以 最低的成本实现最优的投放回报，是每个企业都需思考和解决的问题。 1.2 传统组织：中心化形态无法适应复杂多变的外部环境 化妆品企业之间的竞争，本质是组织、机制的比拼。我们认为，化妆品企业的日常 经营中，“人”的因素非常重要，不论是产品开发思路、研发布局、方案设计、营销推广 还是渠道建设，已经不再是一个固定的流程，而是非常依赖员工的主观能动性。每一个 优秀产品的推出，其背后都来自于一个团队缜密的规划和持续的迭代升级，是优秀的组 织机制和企业文化下，员工创造力的体现。 传统的组织架构管理理念：中心化、标准化以提高运营效率。我们理解，传统的企 业组织架构体系，其核心思想是提高整体运作效率，所以不断地将公司的经营环节以“树 状图”的形式细分，然后保证每个小环节的运作都实现标准化。在这个思想下，企业形成 “自上而下”、“树状图”式的管理结构，确保每个业务流程都有详细的 SOP 文件指导，员 工仅负责自己面向的工作模块，严格按要求规范操作，进而实现企业整体工作效率的最 大化。 美妆市场发展至今，复杂度和不确定性不断增加，