二市场营销学的内涵.pdfVIP

二市场营销学的内涵 1.什么是市场营销 西方市场营销学者从不同角度及进展的观点对市场营销下了不 同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如， E.J.McCarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在 于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler 指出， “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交 道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”( 《市场营销治 理》第5版第13～14页)。 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生 产者流向消费者的企业营销活动”。J.E.McCarthy 于1960年也对微观 市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及 劳务从生产者直截了当引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实 现公司利润”( 《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营 销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业 赢利成 为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生 产活动终止时开 始的，中间通过一系列经营销售活动，当商品转到 用户手中就终止了，因而把企业营销活动 仅局限于流通领域的狭窄 范畴，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、 产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后 服务等。Philop Kotler 于1984 年对市场营销又下了定义：市场营销是 指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需 求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并 决定 适当的产品、劳务和打算(或方案)，以便为目标市场服务”( 《市场营 销治理》序言) 。美国市场营销协会(AMA)于 1985 年对市场营销下 了更完整和全面的定义：市场营 销“是对思想、产品及劳务进行设 计、定价、促销及分销的打算和实施的过程，从而产生满足个人和组 织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。要紧 表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想； (2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动， 还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突 出了市场营销 打算的制定与实施。 2.市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如 何识别、分析评判、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求 动身，有打算地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者 手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。以日本电视机打入中国 市场 为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视 机厂商第一分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由 人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口 ，人均收入虽 较低，但中国人有储蓄的适应，已形成了一定的购买力，中国消费者 有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个专门有潜力的黑白 电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础 上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。 (1)产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220 伏；中国电力不足，电压不稳固，需配置稳压器；要适合中国住房面 积小的特点，应以 12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理 服务。 (2)分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠 道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视 机进内地，由日本厂商用货柜直截了当运送到广州流花宾馆。 (3)促销策略。要紧采纳了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势； 在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台 介绍有关日本电视机的知识。 (4)定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格 比中国同类电视机的要高。