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从数据管理到智能决策Forrester Forrester Forrester成功构建第一方数据管理平台（DMP ）,应对大 数据时代的营销挑战 Forrester 图3:规划及使用第一方数据管理平台过程中面临的主要困难36%设立衡量投资回报率（ROI）的指标及衡量体系 件估体系|削u莒聃火贝时技术的掌握有限 y1MB与现有营销软件难以相互兼容118f WMP实际应用场景和功能缺乏了解 箱技术供应商难以提供足够的售后支持和培训於部署周期太长 调研群体：100名国内大中型企业中负责数据管理平台管理、决策及执行的负责人 数据来源：2019年3月品友互动委托Forrester Consulting进行的研究晶 晶 Ml I9N BQ 晶 Ml I9N BQ＞多数据源匹配率低：在此次调研中，绝大多数受访者所在企业都在使用 第一方数据管理平台处理客户关系管理的数据（81% ） 晶 Ml I9N BQ （67% ）和线下销售数据（64% ）也占据很大的比重（图4 ）。因此， 为实现多部门及多方数据的整合，统一数据格式、匹配数据源是搭建第 一方数据管理平台过程中至关重要的一环，也是33%的受访者认为比拟 困难的一步。 ＞数据收集和清洗受到限制：从技术层面出发，企业决策者需要在规划第 一方数据管理平台时充分考虑企业的内部能力。营销人员需要掌握大量 数据来了解客户旅程和深度洞察，从而帮助他们更好地做决策，但是企 业内部还存在着数据没有数字化、部门间数据壁垒等问题亟待解决。从 IT负责人的角度看,数据收集（43% ）和数据清洗（36% ）是他们面临 的主要难题。 图4:营销专家看重的数据管理平台提供商的能力81%客户关系管理数据（CRM ） or/。尔I、t闩三女乂麻 47咻 白?? ~ |_| I 」LJIHJ I 1_| Cd 也T^4t47*5*安Ag Jb /o用一力保1小十又力乂女乂姑…-结二七整曲主U以她妇 调研群体：100名国内大中型企业中负责数据管理平台管理、决策及执行的负责人 数据来源：2019年3月品友互动委托Forrester Consulting进行的研究以营销需求为主导，构建适合企业的第 一方数据管理平台 适合企业的第一方数据管理平台需要从企业业务需求出发，并由企业主和 供应商协力搭建。在本次调研中我们发现，负责使用的营销专家对目前第 一方数据管理平台的满意程度远低于负责搭建的IT人员（53%和75% ）, 这可能是由于过去一些系统搭建是纯粹的IT部门的工程，而没有营销部门 决策者的参与，因此也难以充分考虑到营销目标和场景需求，从而导致在 业务层面无法完全满足营销专家的实际需求。因此，在开始准备搭建第一 方之前，企业需确保营销专家在搭建过程中能充分按照自身需求，起到主 导作用，同时了解企业自身的技术短板，向适合的服务和技术提供商寻求 帮助。 受访者考量数据管理平台提供商的主要维度由于国内互联网巨头掌握海量消费者，近半数的受访者（49% ）倾向于跟 他们合作。同时，企业对于营销技术的需求也驱使他们更倾向于与营销软 件技术提供商合作（49% ）,搭建方便企业营销人员使用的数据管理平台。 企业选择监测公司的比例仅为21% ,主要考虑到企业营销效果公正性的风 险。 从平台提供商能力角度看，大中企业主对于数据管理平台提供商的考量主 要集中在以下几个重要方面： ＞数据平安和客户隐私管理能力。全球对数据平安重视度都在不断提高。 随着欧盟开始执行通用数据保护条例（GDPR ）,中国的《信息平安技 术个人信息平安规范》也于2018年5月1日开始实施。监管部门与消费 者对数据隐私平安的意识也在不断加强。这促使品牌在加强自身数据使 用合规性的同时，也需要选择适应这一趋势的平台提供商。在本次调研 中我们发现，绝大多数（81% ）的受访者认为数据平安和客户隐私管理 能力十分重要（图5 ）。Forrester的研究显示,有72%企业的法务部门 参与了平台的筛选过程2。 ＞产品成熟度和模块完整性。68%的受访者认为数据管理平台产品模块完 整性和成熟度非常重要。成熟的数据管理平台产品需要拥有数据摄取、 数据同步优先级和整合、数据分类及分析的全面能力）由于第一方数 据管理平台的优势在于结合自有客户信息和第三方数据，企业主们在选 择数据管理平台提供商时也着重考虑与第三方数据的整合对接能力，64% 的受访者认为该能力非常重要。 ＞客户支持能力及成功案例。大多数市场团队对技术了解有限，他们期待 数据管理平台提供商在承当执行者角色的同时也能够提供在产品运营、 分析报告输出、策略优化等方面有效的培训，帮助市场团队将第一方数 据管理平台优势最大化。64%的受访者认为这一能力是非常重要的考量 标准。上文中提到企业证明ROI的困难也促使他们期待通过过往成功案